区域公用品牌建设中的四种错误认识
区域公用品牌为产品提供价值背书，为产品销售搭建平台。实践证明，区域公用品牌是区域农产品品牌化的基石，也是区域农产品上行的重要支持。
受多地成功实践的影响，加之2017年又是农业部确定的“农业品牌年”，一时间区域公用品牌建设成了热点，许多地方都将打造区域公用品牌作为农产品上行的一项重要工作内容。按理说这是好事，但由于对区域公用品牌及其建设内容、方法的不了解或片面理解，实践中存在着不少问题。在我看来，目前区域公用品牌建设方面大致存在着“把作用看轻”、“把建设者看少”、“把内容看简单”和“当成一阵风”的四种错误认识。
一、很多人认为区域公用品牌建设就是打造一个牌子，没看明白区域公用品牌建成后的关联作用，把作用“看轻”
我们说，区域公用品牌是一种特殊类型的品牌，其建设内容大致包含三个层面，即以品牌化为核心内容的“产品战略”，以组织化为核心的“产业战略”和以融合化为核心的“区域经济战略”。在此，我以陕西“白水苹果”区域公用品牌建设为例，来阐述这三个方面的内容。
（一）“白水苹果”的产品战略。早些年，白水苹果也出现过“卖难”。为解决这一难题，白水狠抓苹果品质提升，通过扩大良种“红富士”的种植面积，改进果园管理技术，和西北农林科技大学合建“苹果试验站”，为白水县苹果生产提供技术支撑。这一切，使得白水苹果品质得到大幅度的提升。2012年，白水县政府聘请影视明星许晴为白水苹果代言，打出了“白水苹果，亿万人的口福”的广告。一时间，白水苹果的知名度大增，成为果市中的“香饽饽”。
（二）“白水苹果”的产业战略。在提高果品质量和白水苹果知名度的同时，白水大力培养果品龙头企业，推动白水苹果组织化建设。从推动企业建冷库入手，提高企业的市场竞争力。目标，白水县苹果储存量达到50万吨左右，规模果企约百余家左右。从提高苹果储存能力入手，推动企业建果品储存库。白水县年产苹果50万吨左右，据说白水的果企每年流通的苹果达200多万吨。也就是说，陕西省乃至周边的山西、甘肃等地，都成为白水果企的“领地”。
（三）“白水苹果”的区域经济战略。目前，白水苹果产业形成了从苹果生产、苹果科研、苹果加工、苹果储藏到苹果销售等多个业态。据统计，白水苹果产业年生产总值达80多亿元，苹果产业成为白水县域经济的重要组成，“白水苹果”富民又强县。
随着白水苹果知名度的提高、白水果企的壮大以及产业相关配套的完善，白水苹果电商销售变得易如反掌。
我们认为，以县域资源为主体的区域公用品牌建设，是一个大系统，也是一个大战略，更是地方上的一件大事。当下许多地方的区域公用品牌建设，和当地的“精准扶贫”、“农村电商”、“供给侧改革”等重大工程息息相关。因此，我们要用关联的眼光，看待区域公用品牌建设的作用和意义，绝不能“轻视”。
二、认为区域公用品牌建设只是某个部门的事情，把品牌建设者的范围“画小”
首先是把品牌建设职责只归为“农口”。我们在区域公用品牌战略规划时，通常都会召开当地政府相关部门的座谈会。一开始，许多人会流露“这是农口的事，咋叫我们参会”的态度。等我们对品牌建设中各职能部门的职责说明后，大家才“恍然大悟”，也往往会主动“揽活”。比如，宣传部表示会加大对当地“农人”、“农事”、“农产”的报道，为上级媒体主动“爆料”，提供新闻素材；市场监管局（工商局）表示会结合中央、省市等上级部门的政策，为本地企业争取各种政策资金；还有一些看似“不相关”的部门，也会找到自己的“工作”，比如“三亚芒果品牌建设座谈会”上，市城建局主动表态，在售房中心为“三亚芒果”争取广告位，利用工地围栏为“三亚芒果”做宣传。
很多人认为区域公用品牌建设“与己无关”，主要是因为区域公用品牌涵盖的大多是农业资源和产品，看似和自己无关。因此，要沟通交流，提高大家对区域公用品牌建设的理解认识，加强彼此之间的协作。
我们常说，区域公用品牌为“大家”，就得“大家”干。比如市场监督局负责品牌的保护，旅游局负责农旅项目的开发，商务局推动农产品电商销售，宣传部负责产业的宣传报道。区域公用品牌建设就是要充分发挥各个职能部门的作用，大家分工协作，这样才能走得快，提高创牌效率。
其次是品牌建设很少用“外人”。许多地方在品牌创建中，只着眼于本地企业和平台的利用，很少用“外力”。
众所周知，县域企业搞生产有优势，做销售是短板，且短板短时期内难以弥补，因此打造品牌就要善用“外援”，借助“外力”。比如对果品产区而言，品牌打造中就要和一些成熟的大型连锁企业比如“百果园”、“鲜丰水果”合作，借助这些平台，快速打出自己的知名度。
当然，农产品电商可以借助的大平台就更多了，比如淘宝天猫、京东商城等平台类电商，“每日优鲜”、“易果网”等移动电商，还有“本来生活网”等垂直电商平台等。大农批市场有北京新发地、广州江南以及长沙红星等，这些都是大宗类农产品公用品牌建设可以借助的“外援”、“外力”。从这个意义上说，这些“外援”应被视作品牌建设者，而非“外人”。
三、认为区域公用品牌建设就是品牌推广宣传，把工作内容“看简单”
品牌建设的一个重要内容就是价值挖掘和品牌创意，但这不是品牌建设的唯一内容。由于存在这样的认识，现实中在不少农产品区域公用品牌打造中，只见宣传推广，不见农口及农企的参与。品牌打造和产品生产脱节，造成了“品”和“牌”两张皮，不融合。
品牌建设是一个系统工程，是多项工作的交叉相融。我以2015年在农本咨询中做过的“蒲城椽头馍”公用品牌设计举例说明。
蒲城“椽头蒸馍”起源于四百年前当地的一种特色食品，是用小麦面粉做成的一种形似“椽头”的蒸馍，其工艺在2009年被认定为陕西省非物质文化遗产。蒲城椽头蒸馍以形美、味香、耐储存等特点，深受当地老百姓及周边西安、渭南等地市民的喜爱。
农本团队通过走访蒲城椽头馍工艺传承人，结合蒲城椽头蒸馍的历史文脉及产品特点，总结了制作蒲城椽头馍的“八道工序”，提炼出了“蒲城椽头馍，有来头更有吃头！”的价值口号，赋予了蒲城椽头馍品牌形象广告新的创意。
事后证明，蒲城椽头馍品牌价值与形象对市场提升起到了重要作用。但若将品牌建设内容只限于此，那就大错特错了。当时的情况是，蒲城生产椽头蒸馍的大大小小厂家（作坊）有上百家，却无生产标准和商品馍标准。另外，还有馍保质期短、原料（小麦粉）不稳定、生产环境良莠不齐等诸多问题。倘若没有一个系统的解决方案，就无法确保蒲城椽头馍产业的健康发展。因此，围绕品牌建设，农本团队提出了“五位一体”的品牌建设思路。
围绕产品品质，我们提出“产业标准化”的发展思路，即建议制定生产标准及原料标准，确定商品标准（大小、克重以及包装材质要求等）。同时，针对产业发展的难题，建议与蒲城县域第三方技术团队合作，就延长保质期、制定原料标准、研发机械化设备等进行技术攻关。这些技术难题不解决，产业不能持续发展，品牌建设就是空谈。
围绕企业升级，我们结合蒲城发展工业园区的计划，提出椽头馍企业“园区化发展”的思路。将扶持产业的政策落实到园区，并完善产业配套和服务，吸引企业入园，通过园区强化生产监管，从源头上确保蒲城椽头馍的品质。除此之外，我们还进行了一系列规划，包括对品牌管理机制，组织管理建设，系统化、低成本的传播规划；对品线设计以及产品开发方向、渠道体系及商业模式提出建议等。
对于“蒲城椽头馍品牌发展战略规划方案”，按照负责项目合作的原蒲城商务局局长唐飞龙的话说，就是“消费者看到的是广告，产业管理部门看到的是工作思路和方向，甚至一些工作就是农本给蒲城安排的‘任务’”。
我们说打造农产品区域公用品牌，不能将工作只停留在“广告设计和形象创意”层面，而应依据产业的实际，结合相关职能部门的工作以及产品生产过程，将品牌建设渗透到相关工作中去。围绕着品牌创建，推进标准化、组织化、质量安全、融合发展、渠道建设以及管理体系建设等。对此，我个人的体会是，农口及相关职能部门“无参与感”或“看不懂”的方案，一定不是“好方案”。
四、认为区域公用品牌建设只是当下的热点，视其为“一阵风”
今年，许多朋友一见我就说，“今年是农业品牌年，你们要‘发大财了’”。我理解大家的意思是说“品牌推进年”里，各地会热衷区域公用品牌打造。每每听到这些话，说实话我心里并不高兴。这不是“装”，我担心大家把“品牌化”尤其是“区域公用品牌建设”视为“一阵风”。
2016年，农本咨询为全国18个地区提供了19个区域公用品牌战略设计。合作中我常说的是，打造区域公用品牌能快速提升区域农产品的知名度，能确保区域产业的“长治久安”，品牌化建设不仅能将相关工作“系统化”，更为重要的是，能将工作成效累积沉淀，形成“无形资产”。从这个意义上说，以“农业品牌推进年”为开端，中国农产品品牌才刚刚开始，区域公用品牌建设必将成为农业的常态。
之所以说区域公用品牌建设是今后各地工作的常态，有其深刻的原因。往大里说，随着内部机理和外部环境的改变，效益是农业发展最大的动能，品牌成为市场竞争的焦点。现在做农业，没牌子效益就低，没牌子就没竞争力。农业部在2015年就做出了“品牌化是现代农业的核心标志”的论断，2016年第十四届中国国际农交会上的“省部长专场推介活动”,2017年“全国农业品牌发展大会”的召开以及社会各界名人参与的“家乡的味道”农产品推广活动，无疑让品牌化成为农业发展的主旋律。
从日常工作来说，现在农业部门着力推进的标准化、组织化、融合化，无一不是区域公用品牌建设的核心内容。不同的是，以往由于没有品牌这个抓手，这些工作各自为政，不能形成合力。一方面造成了品牌建设资源的浪费，另一方面由于缺乏资源配置的路径，眉毛胡子一把抓，将资源“平摊”、“撒胡椒面”，难见成效。反之，一旦有了品牌这个“总舵手”，不仅能让相关工作有效衔接，也能将资源合理配置。更为重要的是，“成绩”最终沉淀成“品牌”，为产品销售提供了平台与支持。
以农本咨询为烟台福山区做的“福山大樱桃”品牌战略设计为例，在“福山大樱桃”公用品牌指引下，福山大樱桃产业不仅明确了思路，也有了道具。别的不说，单是去年在福山召开的“中国大樱桃产业年会”上，福山在活动中全程植入“福山大樱桃”品牌宣传，不仅提升了活动形象，也宣传了福山品牌。同时，依照福山大樱桃品牌建设的相关要求，福山区在合作社、电商企业等组织的培育上，有了选择的标准，也有了扶持的手段。用时任福山区副区长李良的话说，就是“有了区域公用品牌这个‘指挥棒’，福山大樱桃产业发展的各项工作成为一个大系统，大大提高了工作效率。”
从这个层面上说，创建区域公用品牌不是“一阵风”，是各地工作的“新常态”。
（作者系农本咨询创始人、首席专家）