1.4 研究方法和主要内容

1.4.1 研究方法

本书以理论研究与实证分析相结合，定性分析和定量分析相结合，文献阅读与企业调研相结合，以企业战略管理学、市场营销学、消费者行为学为基础，以顾客价值创新、市场创新、企业竞争优势等理论为指导开展研究工作。主要研究基于顾客价值的企业市场创新原理、行为路径、创新模式，和绩效评价方法。具体方法如下。

1．理论研究法

查阅国内外大量文献资料，以顾客价值创新理论、市场创新理论、营销战略理论、企业竞争优势理论等为本文研究思想的主要指导依据，构建基于顾客价值的企业市场创新行为和市场营销体系的逻辑框架。

2．实证研究法

在企业调研的基础上，进行顾客价值维度和顾客价值对消费者购买决策影响的实证研究。在对消费者购买行为理论分析的基础上，建立模型、提出假设、设计量表，以武汉当地品牌手机用户为调查对象，进行问卷调查和回收；运用SPSS14.0进行问卷的数据录入、因子分析和信度检验；再运用结构方程法对问卷进行优度拟合、假设检验。最后得出检验结果和结论。

3．财务分析和回归分析法

运用财务分析法中收益和成本的概念，量化企业业务单位的顾客价值，将顾客价值折现为当前的数量概念，测量顾客价值相当占有率，精确体现顾客价值对企业的现时效用。运用回归法和乘数模型预测企业业务单位的销售增长率，引入乘数模型（柯布—道格拉斯函数）预测企业业务单位的销售增长率。通过层次灰色综合评价法对基于顾客价值的企业市场创新绩效进行评价。

4．系统分析法

运用系统分析法对整个论文的谋篇布局和逻辑架构进行组织安排。本书把基于顾客价值的企业市场创新看做是由基于顾客价值的企业市场创新原理——市场创新行动路径——市场创新模式——企业可持续营销体系设计——市场创新的绩效评价等五大环节构成的一个过程系统，各部分内容相互衔接、递进，构成一个相对完整的系统。

1.4.2 主要内容

第1章绪论。本章首先介绍研究背景、研究目的和研究框架，接着对国内外有关顾客价值的涵义和测量方法、市场创新的概念和过程的研究现状进行了文献综述，最后介绍了本书的研究方法和主要内容。

第2章企业市场创新的理论基础。本章梳理和归纳国内外学者关于企业市场创新的相关理论：创新理论，顾客价值理论，和竞争优势理论，为下文的研究内容和研究方法提供理论支撑。

第3章顾客价值对消费者购买决策影响的实证研究。本章分为四个部分。第一部分阐明了顾客价值、顾客购买与企业市场创新三者之间的逻辑关系。第二部分回顾了顾客价值对消费者购买决策影响的相关研究。第三部分建立研究模型，陈述假设并设计量表，并对发放和回收问卷的情况作统计说明。第四部分实证分析，利用SPSS14.0和AMOS5.0进行问卷的因子分析和信度检验，以及问卷的拟合优度与假设检验，最后得出研究结论。

第4章基于顾客价值的企业市场创新原理。本章首先归纳基于顾客价值的企业市场创新的四大内涵：顾客价值是企业市场创新的关键因素，企业市场创新模式包括渐进式创新和激变式创新，PCS可持续循环战略是企业市场创新的重要支撑，核心竞争力是企业市场创新的必要条件。然后构建基于顾客价值的企业市场创新的驱动过程，对企业市场创新的动机和目标做具体阐述。最后论述基于顾客价值的企业PCS可持续循环战略，即构建企业PCS可持续循环圈，获取和保留企业PCS价值，以及控制和监测价值杠杆与价值风险。

第5章基于顾客价值的企业市场创新行动路径。第一步，建立企业市场创新的行动路径模型，阐述如何识别企业业务单位，及建立企业业务单位战略模型。第二步，测量企业业务单位，重点分析如何测量业务单位的顾客价值相对占有率，和预测业务单位的销售额增长率。第三步，选择企业市场创新模式。在对渐进式市场创新和激变式市场创新模式做概念区分之后，描述企业市场创新模式选择的方法。

第6章基于顾客价值的企业市场创新模式。本章论述了基于顾客价值的企业市场创新三大模式。第一，渐进式市场创新——产品革新模式，重点分析革新产品的类型，产品革新的途径，以及评估产品革新的效果。第二，渐进式市场创新——新顾客开发模式。该创新方式包括两种途径，一是寻求企业目标市场中的“非顾客”，企业在进行顾客分类的基础上为“非顾客”提供顾客价值；二是开发企业所忽略的利基市场，企业要聚焦利基市场的顾客价值，提炼利基市场的顾客价值主张，并传播利基市场的顾客价值。第三，激变式市场创新——顾客产品全新开发模式，企业实施顾客产品全新开发。

第7章基于顾客价值的企业可持续营销体系设计。本章包括三个方面的内容。一是构建基于顾客价值的企业可持续营销体系和构建企业战略性营销三角。二是阐述企业可持续营销体系，即STP战略识别顾客价值赢得战略份额，营销策略创造顾客价值赢得市场份额，品牌和服务提升顾客价值赢得情感份额。三是在企业竞争性活动系统的现实化的基础上，阐述可持续营销体系的竞争优势，并以戴尔公司可持续营销体系的良性循环作为例证。

第8章基于顾客价值的企业市场创新的绩效评价。首先归纳市场创新绩效评价指标选择的原则。然后构建基于平衡积分卡的市场创新绩效评价指标体系。最后运用层次灰色综合评价模型对企业市场创新绩效进行评价。

第9章总结与研究展望。本章总结全文，归纳研究的主要创新点，并做进一步的研究展望。