第四章 本量利分析

学习目标

本量利分析是管理会计的重要基础工具，应用范围十分广泛。通过学习，能够理解掌握本量利分析的基本原理和方法及其现实应用，具体包括本量利分析的含义及意义、本量利分析的基本公式及相关指标、单一及多种产品条件下的本量利分析等。

导入案例

百果园获4亿投资 生鲜电商生意红火赚钱的没几个

2015年9月22日，国内水果专营企业百果园对外宣布，获得天图资本领投的4亿元A轮融资，这也是水果零售行业迄今为止获得的最大一笔投资。

百果园董事长余惠勇接受采访时坦言，百果园从2008年开始到现在，从未中断过对互联网业态模式的探索，各种路子都走过。起初建了一个“百果园”的网站，但规模小、引流慢，没做几个月就不了了之。后来尝试到深圳那些公司云集的写字楼展开“扫楼行动”，尽管客户满意度和回购率都很高，但成本太高。

余惠勇进一步表示，他们做过统计，“扫楼”的单笔成本在40元左右，按照25%的毛利率计算，只有客户单次购买160元以上的水果，他们才能不亏钱，但这种期望又不合常理。在“扫楼模式”失败后，百果园还试过代客送货、开天猫店、对接大客户等多种O2O模式，但对传统零售的贡献基本不大。“到现在为止，生鲜电商还没有在线上找到一个可以持续的盈利模式，这是一个大平台、小平台都面临的问题。”

对此，广州一家不愿具名的生鲜电商平台人士也告诉记者，这些年水果生鲜电商都是烧钱赚吆喝，为了抢占市场份额，往往倒贴成本来促销，以吸引消费者。与其他电商相比，10%左右的损耗率是生鲜电商很难绕开的难题，这也进一步拉高了它们的运营成本。

记者了解到，以生鲜水果为例，产业链上游的种植和采购环节是生鲜电商最难把控、却需投入较大精力和人力的环节，而下游的营销环节、仓储物流投入也在运营成本中占比较大。有公开报道称，冷链物流的费用占据了生鲜电商成本的四成。

一个不容忽视的问题是，随着京东、小米、阿里巴巴等各路资本进入到生鲜领域，尚处于前期投入和培育阶段的市场加速洗牌，行业内陆续出现一些独立的生鲜平台倒闭或资金链断裂的情况。尽管行业迎来优胜劣汰，大多数生鲜电商坚信水果买卖仍是为数不多的朝阳行业。余惠勇向记者表示，随着互联网成熟和O2O模式催生，整个商业环境越来越成熟，生鲜电商有非常大的机会，百果园将转身为供应链提供者与平台化的生鲜电商加深合作。

据了解，百果园在全国范围内有近百个合作基地，种植面积接近5万亩。余惠勇说，种植业源头是生鲜电商最难管控的环节，其优势在于物流，能够将线上流量引入线下门店，而百果园的优势在于供应链，可以为前者提供产品，这种线上线下整合的模式能够实现共赢。目前，百果园已与京东、小米等旗下的O2O平台试水这种合作模式，未来将进一步推广。

一位生鲜市场业内人士认为，目前水果行业平均毛利率达到20%就已经是领先水准，如果百果园能借助O2O企业的流量优势，更大程度地发挥传统连锁和供应链优势，也将在电商领域崭露头角。不过，就现阶段来看，生鲜电商还需经过漫长的培育和洗牌。

资料来源：金喆．百果园获4亿投资 生鲜电商生意红火赚钱的没几个[E]．每日经济新闻，2015-09-23.