第二节 时装商品的商业属性

时装商品的商业属性主要在于市场营销学中常说的4P（People，Product，Price，Place），即卖给谁（目标消费群），卖什么产品（产品定位），卖多少钱（价格定位），在哪里卖（销售渠道）。销售渠道在前一章已有所介绍，故此处不再赘述。

一、目标消费群

目标消费群的分析主要包含以下内容。

1.目标消费群的年龄

童装：婴儿（0～3岁）、小童（4～10岁）、大童（11～14岁）。

女装：少女：15～28岁。

成熟女性：25～50岁。

中老年女性：50岁以上。

2.性别

男装、女装还是男女装都有。在发达国家，近几年出现了一种名为“中性”或“无性别”的服装，即适合男性与女性穿的服装。其实早期的T恤也可以算是一种无性别服装。

3.职业

目标群的职业以什么为主。现在主流市场的品牌大多以职场的白领为主。这个人群被称为最有购买力也最愿意在穿着方面花钱的人群。

另外，现在品牌设计方向也有年轻化趋势。主要是现在80后、90后正在逐步成为消费的主力军之一。因此，不少品牌现在也将大学生作为主要目标消费群。

一些高端设计师品牌也会以高端富商或者演艺人员为目标消费群。

在西方，目标消费群的划分更加细致与明确。例如，有些个性的设计师品牌销售对象就是艺术工作者，这些艺术工作者包括设计师、艺术家、流行音乐歌手等。所以这些设计师的服装就以“前沿个性”为主。

4.消费习性

对目标消费群的消费习性了解也很有必要。消费习性主要包括：

（1）习惯性购物渠道。

（2）习惯性购物频率。

（3）习惯性购物模式。

（4）日常业余爱好、常看的书或者杂志，常登录的网站等。

随着社交媒体的快速发展，80后及90后消费者消费习性的一个显著改变是他们不再依赖某一特定渠道消费，而是更多靠社交媒体咨询来判断是否要购买某个产品。一个“网红”或者“明星”的转发即可能让某款产品成为爆款。

二、产品类别

对时装商品而言，产品定位主要是指具体所卖的产品大类、设计风格及潮流感定位。

除内衣（Underwear）外，外穿服装的产品按性别、功能及设计风格可以分为以下几大类：休闲装、运动装、日常时装（通常指女装）、中老年装、职业装、礼服、男装、童装。

这也是目前各百货商场或者购物中心较为流行的产品线分类。去一次百货商场就可以大致了解服装产品大类分布情况。这也是国内百货商场的特色之一：各楼层的布局有很大的相似性，所销售品牌也几乎没有太大差异。通常来说，一楼销售一线国际品牌、鞋、化妆品及珠宝；二楼及三楼通常是女装，包括少女装、少淑女装、淑女装；四楼则以男装为主；运动装、休闲装、童装及内衣通常是放在更高的楼层销售。

1.休闲装（CasualWear）

整体设计风格较为简单，款式以基本的卫衣、T恤、POLO衫、牛仔裤为主。这些品牌的穿着者主要追求穿着的便利性与舒适性。代表品牌有：美特斯·邦威、盖普（Gap）、牛仔品牌李维斯（Levi’s）、李（Lee）等。

2.运动装（SportsWear）

以体现运动功能特色为主的服装品牌。最有名的当数耐克、阿迪达斯这样的体育产品巨头。

3.日常时装（DailyWear）

通常也称为“时装品牌”，只是“礼服”也可以称为“时装”，所以加入“日常”二字以区别礼服。时装也是一大类别的服装品牌。根据具体时装的设计风格及定位不同，时装还可分为：

（1）少女装（Girl’s Fashion）：即以16～28岁少女为主要目标群的时装。一般来说风格偏休闲感及中性，但比一般休闲装在设计上体现更多时尚元素与细节。代表品牌：Only、b+ab、H&M、Teenie Winnie等。

（2）少淑女装（Young Lady’s Wear）：即以年轻女性为主要目标群，设计风格较为女性化。就产品线来说，此类产品线通常以裙装为主。代表品牌：淑女屋。

（3）淑女装（Lady’s Wear）：销售对象通常是28～45岁的已经有一定工作经验的女性。这批人基本上收入较高，并且有自己独到的时尚品位。代表品牌有：Vera Moda、宝姿（Ports）、Lily等。

4.中老年装（OldWomen’sWear）

销售对象通常在50岁以上。比较典型的代表是娜爱斯，还有些中式服装品牌。

5.职业装（Professional’sSuits）

主要以销售职业套装为主。典型的代表品牌有中国香港的品牌“G2000”及北京的品牌“吉芬”。

6.礼服（Gown）

礼服因其对款式及品质的独特要求，以个人定制服务为主。礼服进入商场专柜的较少。

7.男装（Men’sWear）

男装线通常也分为两类：一类是商务休闲线，典型代表有Jack Jones和马克·华菲；另一类则是男装正装线，即人们传统说法中的“西装”。销售此类产品的品牌一类主要是国际品牌，另一类就是本土的众多男装品牌。

三、产品潮流感定位

产品设计的定位是时尚潮流的跟随者、领导者还是创造者？这也是决定时装品牌产品定位的要素（图2-1）。

（1）时尚潮流的创造者：通常是一些独立设计师、艺术家或者当代大师级的设计师或者较强调创新设计感的服装品牌公司。这些人具备强烈的创新精神，并不受某一特定商业模式或者思想的约束，敢于为天下之不敢为。

（2）时尚潮流的引领者：指那些对时尚非常敏感的公司。他们是时尚潮流的引领者，也可以被称为时尚潮流的前沿者。通常来说高端的奢侈品及设计师品牌属于此类。

（3）时尚潮流的跟随者：大多数人所能接触到的时装品牌属于此类。这也是为什么大家会发现当某一时尚元素成为“流行”时，服装公司的产品常有雷同之感。对品牌公司而言，作时尚潮流的跟随者相对比较安全，相对而言当然也少了个性与创新性。

四、价格定位

价格定位是所有商品的最重要商业属性。图2-2勾画了目前国内主流服装市场的大致价格层次图。

在金字塔最底层的是以低端市场为目标的，以休闲装和运动装为主的一类低价贩量式服装。这类商品通常款式简单，面料普通，易于标准化生产。并且由于价格低廉，款式传统，更容易帮助品牌扩张到三四级等边远市场（农村、城郊结合处），规模化及标准化生产使其可以在价格上取胜。这类品牌的价位通常在几十元到数百元之间，代表品牌有真维斯、美特斯·邦威、班尼路，优衣库等。

低价定位之上就是占有最主流市场的“大众定位”。这类定位通常在款式方面较低价产品更显时尚感（以定位都市生活人群为主）、品质方面（面料）较低价位产品略好，在价格上也略高于低价贩量式品牌，但依然在大众容易接受的心理价位范围之内。这类品牌价格通常以数百元为主，很少有超过1，000元的价格。代表品牌有如今快速时尚消费的楷模西班牙品牌Zara和瑞典的H&M，还有已在中国走过20多年历史的Esprit。

中高价位产品线则基本以500～2，000元的价格为主，冬季产品可高达2，000元以上。这类产品崇尚高品质（或者功能），以讲究品位收入中高的人士为主要目标消费群。通常一些一线的运动品牌，例如耐克、阿迪达斯，及专业牛仔品牌Lee、Levi’s即属于此类品牌。

国内目前的高价定位产品通常以国际二、三线品牌及国内设计师类品牌占据主导地位。这些品牌在倡导高品质工艺的同时，也比较推崇独特的设计风格。很多奢侈品牌为了拓展销售规模，都为自己的奢侈品线推出了相对低端的产品线俗称“品牌副线”，最先推出这一商业模式的是意大利最成功的时装品牌阿玛尼（Armani）。如阿玛尼·休闲（Armani Exchange）、阿玛尼·牛仔（Armani Jeans）即是其奢侈线阿玛尼·黑标（Armani Colleczioni）及安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）的相对低端价位的补充。国内近几年也成长起一批由本土设计师主导的设计师品牌，它们有自己独特的设计风格，却也并非曲高和寡只能唱秀不能卖钱，恰恰相反，在市场上也占有相当有影响力的一席之地。代表品牌有北京谢锋的吉芬、上海王一扬主导设计的素然、设计师马可与毛继鸿在广东创立的“例外”品牌。这类产品售价通常在2，000～10，000元。

处于时装市场更高端价位的即是我们通常所说的“奢侈品”品牌，这些品牌所处的地位也即代表了时装品牌可达到的最高商业境界。“奢侈品”无论是使用的原材料、制作工艺，及所倡导的仅限于小众人群的高端生活方式，都体现了它最大的特点——最精致的品质、令普通人望而生畏的价格、只售给社会最尖端的人群。其在国内售价很少有低于5，000元的产品。

高级定制代表了时装界最梦幻的阶层，虽然从商业上来说，绝大多数的高级定制屋已很难单纯依靠高级定制生存。不过，在中国市场情形有些不同。近几年高级定制开始逐步热起来。在国内比较知名的高级定制品牌有郭培及Grce Chen。他们的消费群通常以政府高官夫人，女性政治家，女性企业家及明星为主。