创造核心竞争力：项城广电品牌建构的战略思维
县域广电媒体需不需要品牌建构？曾有人认为媒体品牌建构是中央台、省级台，或者至少是地级台的事，然而，河南项城广电用事实证明：县域广电不仅需要品牌建构，而且还可以建构得非常成功，创造出基业长青的核心竞争力。
一、项城广电品牌的内涵
这是一张漂亮的成绩单：项城广电坚持强化安全管理，强化舆论引导，强化全面改革，在安全播出、媒体影响力、市场占有率、经营收入和广电形象等方面取得了显著成绩，获得了20多项省部级以上荣誉，摘得了全国20强市县电视台桂冠，被评为河南省广播电视事业发展先进集体，多个栏目获全国、全省广播电视栏目一等奖，没有发生一起播出事故。在全国不少县级广播电视台不景气的时下，项城广播电视台却一枝独秀，宣传质量逐年提升，广告创收连年攀升，2016年创收突破2000万元，吸引了全国300多家电视台前来考察学习。
那么，究竟为什么项城广电可以被称为县域广电品牌甚至是经典的广电品牌呢？因为它不只是用广告语、宣传活动、形象设计、主持人、栏目来树立形象，更为重要的是，它实际上是受众与项城广电之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。项城广电的品牌内涵丰满，包括了受众对项城广电的认知、忠诚以及对其品牌核心价值的认同。被认为最权威的品牌专家之一大卫·艾克曾在20世纪90年代提出：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。品牌因此被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”,“一种消费者能亲身参与的深层关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和”。
项城广电代表着价值、品质、承诺及其他难以言喻的东西。它不只是一个符号，在它背后，不仅隐藏着时光的奥秘，更映射着可感知存在的受众的选择行为。项城广电植根于现实之中，映射着未来的受众行为，项城广电所具有的这种附加价值，能比非真正品牌的广电栏目（粗制滥造的广电栏目已比比皆是）提供更多的情感与心理满足，也使受众愿意付出更多精神与物质的代价。如同美国著名广电品牌专家琳达·翁曾提出的“远见、使命、品牌价值、定位、品牌属性和核心承诺”广电品牌六要素。这些都可以归结到项城广电的品牌核心价值内。因袭和模仿不可能创造经典的广电品牌，追求原创与创新是缔造广电品牌帝国的钥匙。
二、项城广电品牌核心竞争力的内涵
具有核心竞争力的广电品牌因其独特性和不可替代性在市场竞争中优势明显。建构广电品牌核心竞争力并有效提高广电品牌的核心竞争力是项城广电一个具有长远意义的战略思维。
1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel）在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争力》
一文，他们将“核心竞争力”定义为：能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力还应该包括两类能力，即洞察力和预见力。现代核心竞争力的研究表明，一个组织的所有竞争力都来源于其核心竞争力，核心竞争力是能够确保竞争优势动态持续的能力。
项城广电品牌的核心竞争力表现在其独特的、难以复制的满足受众需要的能力。突出表现在以下几点：一是改革创新，推进目标管理和频道总监负责制。通过聘请凤凰卫视原资讯台台长钟大年教授、浙江传媒学院王文科教授、湖南长沙广电集团副总经理肖小敏、中广调频CEO凡音等30多位国内广电精英为项城广电发展的智囊团，在此基础上实行现代化的频道总监负责制。充分优化生产要素配置，深化了人事、分配制度改革，确立了收入同目标挂钩的新机制，并严格进行奖惩，形成了干部能上能下、工资能高能低的局面。二是人力资源优化，大胆启用90后。在互联网时代，人力资源领先往往意味着整体的领先。几年来，项城广电多次公开招聘播音员、主持人、编辑记者，来自全国各地的2000多名选手踊跃报名，100多位新人入选。当前团队平均年龄在26岁，成为不可多得的中坚力量。三是完善岗位职责，推进制度建设。在重要播出期，实行领导带班制，对保安、播出机房值班及播出环节方面工作进行督查。每周召开一次安全播出例会，协调解决播出中存在的问题。深入到各重点部位进行检查，做到了常态化管理。四是更新栏目理念，创新栏目形式。项城广电根据社会需要的变革，不断创新设计和包装新的栏目。围绕服务做文章，实施广播电视品牌化战略。如精心打造《项城新闻》《民生报道》《乡里乡村》《第一消费》等在群众心目中具有较大影响力的品牌栏目，在加大栏目调整、时长稳中有升的基础上，整合采编资源，加大包装力度，重点提高栏目质量。积极尝试和探索广播栏目网络播出模式，引入广播中央厨房模式。
项城广电品牌核心竞争力的载体是项城广电整体，而不是项城广电的某个业务部门或某个栏目；核心竞争力是从项城广电过去的成长历程中积累而产生的，而不是通过市场交易轻易获得；关键在于“协调”和“有机结合”，而不是某种可分散的资源、要素或技能；存在形态基本上是结构性的、隐性的，而非要素性的、显性的。项城广电品牌核心竞争力不仅仅体现为品牌资产，更不局限于个别具有知名度的栏目，而是可以打开多种栏目潜在受众心灵大门的核心能力。这是项城广电创造品牌价值的充分条件。必须明确的是，项城广电品牌的核心竞争力不是固定不变的，而是随着时间的推移和环境的重要变化在不断创新发展。
三、项城广电品牌核心竞争力的形成因素
项城广电品牌核心竞争力形成因素主要表现在以下五点。
1．核心：满足受众需要
满足受众的需求和维系与受众之间的关系的能力是衡量广电品牌核心竞争力的一项重要指标。项城广电竞争优势来自于受众这一中心。客户关系管理（CRM）理论的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了品牌得以延续和持久。广电品牌作为一种与受众的关系，是基于媒体和受众之间相互信任的前提条件下而建立起来的，项城广电品牌管理的策略是感性化的，经历了这样一个过程：首先是知名度，让受众获得足够的信息，能够充分地了解项城广电；其次，获得受众对项城广电的尊重，和受众建立起深厚的情感关系，进而赢得他们的信任；最后，由信任而生成对项城广电的忠诚，受众和项城广电之间的关系将转变为水乳交融的朋友关系。
项城广电常思考这样一些问题：是否把受众的信息作为战略性的资源来管理？是否评估受众持续的价值？如何定义和满足受众的期望？发展战略是否与受众的价值相匹配？是否主动地管理受众的体验和感受？在网络时代，每一个媒体竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，但是要持续保持一个品牌的差异性竞争优势并不简单，即传统的、单一的营销与传播手段已难以奏效，而对受众关系的培植具有不可替代性。项城广电把镜头和话筒对准人民群众，了解人民群众的喜怒哀乐和酸甜苦辣。如《民生报道》《第一消费》《乡里乡村》等栏目，关注民生民意，凸显地域特色，赢得广大观众一致好评。项城广电还举办了“最美教师”“项城好人”“项城道德模范评选”等活动，宣传了王美荣、郝建榕、郭前锋等一大批道德模范和先进人物，在项城营造了崇德向善的氛围。
2．关键：信守承诺
如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为媒体的无形资产，让受众心甘情愿地为此付出时间、精力、兴趣乃至金钱？项城广电品牌是一种受众内心深处独特的感觉，是根植于他们心中的一种无形资产。项城广电强调栏目的附加值，而不是直观价值。项城广电品牌建构的一个重要关键就是信守承诺，这实际上也是当前广电媒体必须遵循的基本的市场游戏规则。富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》一文中有一名句：“Time is money, credit is money（时间就是金钱，信誉就是金钱）。”“时间就是金钱”已被广泛接受，但对于“信誉就是金钱”仍然没有引起社会足够的重视。经济学家一再强调，市场经济的核心是信用经济，而以商业与文化双重承诺为基石的项城广电品牌核心竞争力的关键恰恰是信用。项城广电借助优势栏目不断向相关领域拓展延伸产业网络，实现品牌栏目资源与广告资源及衍生业务、增值业务的最大化整合，逐步向政府部门、地产酒店、会展活动、文化旅游等领域拓展业务，拥有成熟稳定的创新生态，形成了内容、营销、衍生产品的三重互动，走出了一条栏目带活动、活动带三产的发展模式。《乡里乡村》栏目进一步衍生产业，成立农资合作社，线上销售内容、线下销售农资，打造传媒产业链，形成加盟400多家的农业产业化格局。以聚销模式全新推出净水机节、项城市家装节、欢乐TV团购节，开创商业传奇。联手当地房企，策划清盘行动，打造广电购房节，有效拉动区域房产经济的发展。一系列活动都获得了媒体、受众、广告主等多方的共赢，这诠释了项城广电媒体对“诚信”二字坚守的核心价值。
3．主要手段：战略管理
战略管理是项城广电为了在市场经济时代更好地生存和发展所实施的一个动态管理过程。在经济全球化的今天，传播技术日新月异，这样严峻的事实，都要求广电媒体应有一种全面系统的战略理论作指导。美国管理学家罗伯特·卡茨将管理者的能力划分成三个方面，即技术能力（战术能力）、人际关系能力（社会能力）和思维能力（战略能力）。项城广电正是实施了这样一个系统的理念才获得了受众的认可。他们一直在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立一套新的广电品牌架构体系，这无疑更具实质性的意义。项城广电依据未来中长期的发展战略设计广电栏目，从而在整合资源的基础上实现了品牌资产价值的最大化。比如在2017年4月，项城广电毅然决然主动选择了改革，再次投入到了改革大潮中。专业化的频道频率设置，让其定位更加准确，服务能力大大增强。他们积极打造“政务+超市”服务平台，以媒体融合带动广电产业、广电衍生产业与其他产业的跨界融合，逐步开展网上查询、网上办事、网上缴费服务，按照建立“政务+超市”服务体系的方向，构建新型广电媒体产业链。通过战略管理来提升项城广电品牌的核心竞争力并取得可持续发展是一个必然的手段。通过战略管理，增强了以变应变的能力，不断提高了项城广电与市场环境的适应性与匹配性。
4．筹码：个性化的定位
个性化的定位是增强项城广电品牌核心竞争力的筹码。如《电视问政》成为项城的焦点访谈，得到省市领导的称赞，获评全国优秀栏目；《法治在线》成为报道法治新闻事件、展示法治建设成就、推进平安项城建设的重要栏目；《规划走进你我他》唤醒了群众的规划意识；《舌尖上的安全》保障了“民以食为天”的古训… …而这些成功栏目的背后，有着项城广电与各相关部门的精诚合作与协同发展。广电品牌是传媒市场化的产物，就经济发展和市场规律而言，广电品牌正是在市场变革中才能体现出自身的价值。在现实生活中，受众几乎每天都要面对无数的新媒体。移动互联网技术提供了这种便利。受众为何还是如此喜爱项城广电？原因是受众对项城广电品牌的好感度、信任度和忠诚度。项城广电通过借助创造和扩大品牌价值来争取受众的垂青，从而赢得了更大的发展空间。2016年，项城广电在中央级媒体发表新闻稿件11篇，省部级主流媒体发表2篇。其中《优质小麦不愁卖，种麦效益提高》等10篇稿件在中央电视台《新闻联播》播出，《李银行脱贫记》在人民日报刊发，《农闲不闲》在《新华每日电讯》刊发，《聚焦农业供给侧结构性改革：培育新动能，促进农业发展农民增收》等2篇稿件在河南卫视《新闻联播》播出。这都是个性化定位结出的累累硕果。
5．源泉：可持续发展的文化追求
项城广电品牌的核心竞争力还来自于其逐步建立起基于长远发展推动社会进步的文化追求。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的公司有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。项城广电的发展变迁和日积月累沉淀为广电文化，不断转化为相应的凝聚力和活力源泉。数年来，项城广电通过创意策划、科学开发，打造了数百次精彩纷呈的电视直播活动，电视文化节、乡里乡村春季行、乡里乡村金秋行、盛夏购物节、狂欢购物节、春节联欢晚会、相约情人节爱要大声说、相约七夕情定项城等，以先锋的策划、精美的制作、亲和的文化主题，构建了一个万人空巷的收视神话，拉近了和观众朋友的距离。无形的广电文化已深深融入到了项城广电长期发展的战略经营方针之中，渗透在传播的每一个环节，并随广电文化得到不断延续和更新，最终通过栏目和服务在受众心目中形成自己独特的品牌竞争力。
总之，核心竞争力是项城广电品牌能够维持持续竞争优势之源。项城广电运用创新精神和创新能力，独具慧眼地掌握了核心竞争力的发展方向。植于品牌核心竞争力观念的项城广电，在认准媒介需求和媒介产品形态和内容变化趋势的基础上，对核心竞争力进行准确定位，建立了相应的体制与机制，从而成为中国县域广电媒体中独特的“项城现象”。改版后的项城广电频道频率，将以一个全新的形象展现在受众面前，未来的辉煌可期。