2019年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础考研真题（含部分答案）

考试科目：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（4×5分）

1计算传播学

2植入式广告

3县级融媒体中心

4智慧媒体

二、简答题（6×15分）

1为什么传播技术学派在当下的传播学研究中有重要意义。

2党的新闻舆论工作如何坚持党性和人民性的统一。

3在新闻报道中如何做到客观性？

4从媒介转型论述传统媒体如何挖掘注意力红利。

5许多媒体人进行新闻创业，对新闻业生态有什么影响？

6如何理解新媒体的碎片化。

三、操作题（2×20分）

1根据江苏省流动人口，户籍人口，城镇化率，画草图，做一份报道。

2老年人健康问题的多媒体策划。

参考答案：

一、名词解释

1计算传播学

答：计算传播学是计算社会科学的重要分支，主要关注人类传播行为的可计算性基础，以传播网络分析、传播文本挖掘、数据科学等为主要分析工具，（以非介入的方式）大规模地收集并分析人类传播行为数据，挖掘人类传播行为背后的模式和法则，分析模式背后的生成机制与基本原理，可以被广泛地应用于数据新闻和计算广告等场景。计算传播学的主旨是基于计算社会科学，为传播学构建一个信息传播过程可计算的框架。计算传播的应用有数据新闻、计算广告、媒体推荐系统等。

2植入式广告

答：植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告除了可以分为硬植入和软植入，还可按植入节目的类型划分为电影电视剧植入，综艺娱乐节目植入，网络手机游戏植入等；此外，还可按照植入信息深度、植入内容等其他方法划分。随着影视、综艺、游戏行业的探索与创新，植入式广告也成为全球广告市场逐鹿的新方向，手机客户端、网络游戏与数字媒体的飞速发展，也为植入式广告带来了新的机遇。

3县级融媒体中心

答：县级融媒体中心是指在国家体制和统一改革格局下建立县级新型传媒单位。它是在县一级成立的宣传机构。2018年8月21日，习近平总书记在全国新闻宣传思想工作会议上指出，要尽快落实县级融媒体的建设，提升地方媒体的传播力、引导力。县级融媒体中心建设的具体做法是将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源整合起来、融合发展。县级融媒体中心要实现三个层面的功能：①新闻资讯：宣传本地政策、发布本地信息，推介本地形象，引导本地舆论；②政务公开：吸引全县群众在这张大网上随时随地进行政务办事、投诉互动；③生活服务：以服务本地群众为重要目标，开发融媒体的智慧生活服务平台。县级融媒体是地方媒体的媒介融合，县级台应找准自己的角色和定位，积极发挥作用，做县级融媒体中心建设的主阵地、排头兵和主导者。

4智慧媒体

答：智慧媒体（Smart Media）是指利用情景感知，计算分析信息消费者的环境、行为和偏好，提供与用户需求相匹配的内容、产品和服务，从而提升消费者用户体验的一种媒体形式。智慧媒体以互联网为基础，依托在不同的智能终端上，结合云计算、云存储等人工智能技术，让用户迅速判断、分析截取到想要的内容。智慧媒体具有三大重要的特征：①多终端全天候的覆盖；②根据读者的需求提供个性化的服务；③提供个性化的营销策略。智慧媒体是第四次传播革命演化和增殖的新的媒介形态。

二、简答题（6×15分）

1为什么传播技术学派在当下的传播学研究中有重要意义。

答：（1）传播技术学派的简介

传播技术学派将重点放在研究传播技术本质或内在的符号和物质结构如何对文化形成微观及宏观的影响。代表人物是加拿大的英尼斯和马歇尔·麦克卢汉，美国的尼尔·波斯曼、梅罗维茨和保罗·利文森。这一学派的媒介思想主要体现在泛媒介观、媒介的偏向、媒介即环境、媒介史研究和媒介的影响。

①泛媒介观

传播技术学派认为，从窄义上的大众媒介，到口语、字母文字、象形文字、泥版、莎草纸、羊皮纸，再到汽车、住宅、武器等都可以纳入媒介的范畴之中。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》就详细分析了近三十种媒介形式。

②媒介的偏向

传播技术学派认为，媒介并非中性的，而是有独特的偏向，这是对媒介性质的研究。英尼斯认为媒介有时间和空间的偏向，麦克卢汉将其发展为媒介的感官偏向，波斯曼指出了媒介的意识形态偏向，莱文森指出了媒介的人性化偏向，梅罗维茨提出了媒介的前区偏向和后区偏向。

③媒介即环境

这是传播技术学派最核心的命题之一，将媒介当做一种环境来研究。这一命题的内涵包括：作为感知环境的媒介、作为符号环境的媒介、单一媒介环境或多重媒介环境、作为媒介的环境。其致力于研究人类生存其中的媒介环境，并力图达成人和环境的平衡。这是媒介环境学的终极目标。

④媒介史研究

它以技术为维度，将人类传播史划分为口语时代、文字时代、印刷时代和电子媒介时代四个前后相续、重叠的时期。传播技术学者关注在每个时期占主导地位的媒介变迁和流变，以及在社会历史中的地位。

⑤媒介的影响

英尼斯考察了媒介对文明的影响；麦克卢汉研究媒介对人的感知、心理和社会的影响；波斯曼研究了电子媒介对童年的影响及对印刷文化的侵蚀；莱文森分析了媒介对认识的影响以及新新媒介带来的诸多弊端；梅罗维茨则解析了媒介对社会日常生活的影响。众多学者对媒介的影响的研究都涉及到了媒介的好处和坏处两个方面，他们不仅关注媒介在宏观层面的影响，也关注其在微观层面的影响。

（2）技术学派理论在当下传播学研究中的重要意义

①以麦克卢汉为代表的传播技术学派的学者开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点，对人们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的；最新一代代表学者保罗·莱文森“补偿性媒介”“软媒介”等观点，也越来越受到传播学研究有关技术对社会重要性的关注。

②在互联网的新技术创作时代，由于新媒体与传统媒体的融合，信息接收、发布终端的多元化等外部条件的影响，网络语言平民化、片断化、解构化的趋势越来越明显：新的思维方式、表达方式、创作方式正不断地向传统规则、观念提出挑战。一些最基础、最本源的常识性概念需要人们重新思考。传播技术学派关于“媒介生态学”的典范内容，首先将有助于人们更好地理解这些新技术创作时代下的表达方式，以新的视角来看待正以“草根”之势兴起的网络。

2党的新闻舆论工作如何坚持党性和人民性的统一。

答：新闻宣传的党性与人民性统一的原则是马克思主义新闻观的核心内容之一，十九大报告也指出，坚持党对一切工作的领导和坚持以人民为中心的两条方略是坚持中国新闻舆论工作的生命线。可见，坚持新闻工作中党性和人民性的统一是不可动摇的，在新时代要继续加强两者的统一。

（1）党性及人民性的内涵

党性原则是指无产阶级政党和社会主义国家对新闻事业的地位、性质、任务总的看法和纲领性意见，是阶级性的最高表现形式。它要求无产阶级政党领导主办的新闻舆论工具在新闻事业中贯彻表达无产阶级利益与意志。

人民性原则是指要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以人为本，以民为本。人民性原则是人民利益和意志的最高表现形式。

在我国，党是人民的党，党是为了人民服务的，以人民的利益为中心。因此，从两者内涵来看，两者是统一的。

（2）坚持党性与人民性统一是新时代媒体运作的必然要求

①党性和人民性无法割裂。习近平指出，党性寓于人民性之中，这明确了人民性的基础地位。同时，党性是对人民性的充分反应和集中体现，它代表并着眼于人民、国家、民族的长远利益。坚持党性是坚持正确的政治方向，坚持宣传中央部署与重大决策。

②党性与人民性的统一是自我党报刊创设以来一直延续的特征。1947年1月11日，《新华日报》指出，新华日报是一张党报，也是一张人民的报，新华日报的党性就是它的人民性。这是中国共产党新闻史上一次公开申明和明确表述党性和人民性的一致性。另外，报刊的改革也能体现出两者统一的实践。1942年《解放日报》改版和1956年《人民日报》的改版都重视反映群众的呼声。

③身处web3.0浪潮中的媒体只有秉持两者统一才能在多变的舆论环境中起到良好的引导效果。因此，主流媒体在进行舆论引导时就必须坚持“团结人民，鼓舞士气”“澄清事实，明辨是非”的原则，增强吸引力与感染力，让群众爱听爱看，产生共鸣。

（3）党的新闻舆论工作坚持党性与人民性统一的要求

①坚持党性原则，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。

②坚持人民性原则，尊重新闻规律，反映群众需求。深入调查研究实际，用生动活泼的文风，写出群众喜闻乐见的新闻。牢固树立以人民为中心的工作导向，始终坚持把人民群众放在新闻工作的主体地位，将人民群众作为新闻的主角，以人民群众的满意度作为检验新闻工作得失的根本标准。

③新闻媒体要实现宣传手段的创新，不断提高议程设置的能力，以化解舆论风险。通过建立政务微博的方式，利用网络交互性的特点强化影响力，提升形象口碑，同时可以推出微信小程序以及H5视频等形式，让人民群众近距离参与到国家事务的讨论中，及时收集反馈把握舆情。

④新闻媒体要切实做好舆论监督工作，在进行批评报道时，要直面问题，同时客观分析。新闻批评多来自于群众的利益诉求、呼声与意见，反映了现实生活中暴露出来的具体的社会问题，是自下而上的监督。因此，媒体必须从党和人民的利益出发适时适宜适量地进行批评，以加强党和人民的联系，不断改善工作。

⑤新闻舆论工作者必须牢记社会责任，提高业务能力，转变作风文风，既坚持中央精神又密切联系群众，既宣传党的主张又通达群众心声，真正做到政治坚定、业务精湛、作风优良、让党和人民满意，真正成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

总之，新闻工作要做到对党对人民负责，真正发挥好纽带作用，在新时代尤为如此，只有维护好党性和人民性的和谐统一，才能使新闻工作真正让党和人民都放心满意。

3在新闻报道中如何做到客观性？

答：（1）新闻客观性的概念

新闻的客观性，是新闻最重要的专业概念之一。西方国家把客观性原则作为新闻媒介遵循的重要信条之一，它不仅是新闻工作的一种专业规范，也是主要的新闻专业理念。在我国，客观性原则也被视为新闻报道的基本特性之一，它是指新闻报道必须以客观实际为本源，按照事物的本来面貌来反映事物。新闻客观性有以下两层意思：

①内容必须真实，即新闻报道所描述的对象必须具有客观实在性，不能无中生有、凭空捏造。

②表述必须客观，报道者一般不宜直接站出来发言，而主要是“用事实说话”，即寓情寓理于事实的筛选、内容的编排、版（画）面的处理之中。客观性不是客观主义，它对于新闻事实的见解，主要通过客观的叙述形式，凭借事实本身的逻辑表现出来。

（2）新闻客观性的内涵和要求

①新闻传播的客观性，不仅仅指向主体对客观事实的符合，还意味着新闻传播主体的理性互动，即超越对事实的单面符合和个体理性能力的片面限制而达到“综合理性”。新闻客观性包含着动态地呈现客观事实的理性过程，除了准确、公正、多面地报道之外，还要深入事实，通过理性的解说道出真相。

②就内容而言，新闻传播的事实，必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。在新闻传播实践中，为了显示所报道事实的客观性，常常要采用交代新闻来源、说明陈述事实的出处、忠实地叙述事实发生演变的经过、详尽地描述相关事件的细节、不厌其烦地引证大量资料以及提供多种第一手材料等方法。

③就形式而言，新闻的客观性要求通过新闻事实的客观叙述等手段，运用事实的自身逻辑力量显现新闻传播的倾向性，即作者的立场观点不是通过作者自己的直接讲话，而是依靠事实的客观陈述表达出来的。报道者应善于寓褒贬于客观叙述之中，而不随意加以主观的解释。在新闻实践中，客观性的形式要求，常令报道者置身于事实的背后，隐匿自己的观点，更不能直接出面讲话，而是通过对能够表明自己看法的事实的精心选择，让事实自己“诉说”观点与见解，间接表达报道者的倾向性。

（3）新闻报道中基于客观性的实际操作层面要求

①完整（或称全面）。西方新闻学有“多维的背景材料”一说，即要把构成该事件的主要事实和盘托出，给读者完整的印象，不能有意隐瞒某些材料。

②平衡（或称对等）。当社会上对某一事件有多种不同的意见，或双方当事人发生争执时，报道应让各种见解有同等的表达机会，不能在版面（篇幅、播放时间）上偏袒一方。

③使用不带感情色彩的中性语言。在进行客观性报道时，要剔除感情色彩，尽量使用中性语言。

④引语的运用。引语能使报道具有真实性，使读者觉得记者在新闻现场聆听了原话或接触了消息来源，掌握了第一手材料。大量引用原文可以避免记者对某一事件的性质、意义、影响直接做出评判，避免由于判断失误造成的麻烦。

⑤避免记者直接发表意见。在纯信息的新闻报道中，客观性报道是主要的报道方法。

4从媒介转型论述传统媒体如何挖掘注意力红利。

答：（1）未来媒介转型发展趋势

依托技术崛起的新兴媒体平台基本垄断了市场绝大部分的流量入口和用户，这是媒介转型的一个重要背景。新媒体时代的传播趋势是渠道和内容的分离。在这种媒介转型发展趋势中，过去一体化的传播过程开始进行分工：一个是内容型媒体，包括专业媒体、机构媒体和自媒体，主要进行专业化的内容生产，当然也在一定程度上进行和粉丝之间、用户之间的互动；另一个是平台型媒体，像微信平台、微博平台、一点资讯、今日头条等。在这样的发展趋势下，传统媒体希望仅仅依靠规模扩张和传播方式、传播手段的创新赢得市场，争取受众，从而获得“注意力红利”的想法是不切实际的。

（2）传统媒体挖掘“注意力红利”的方式

①通过与平台媒体合作“借船出海”引流部分注意力

传统媒体想要在更大程度上进行广泛传播，获得“注意力红利”，除了加强自身内容建设，不断创新传播手段与方法以外，还可以通过与平台型媒体进行合作，通过“借船出海”的方式吸引部分平台型媒体的“注意力红利”，这也是当今传播领域的大趋势，即接力传播，或多级传播。无论未来怎么变，平台和内容的匹配与结合非常重要，尤其在社会性传播中，如果内容型媒体和平台型媒体没有多种形式的接续与关联，其传播过程都无法实现，更难提挖掘注意力红利。

②通过价值观变现获得“粉丝经济”带来红利

由于内容和平台型媒体的区分，内容的价值更加明显，即内容靠什么获得认可和彰显价值。平台型媒体竞争看的是受众的数量，而内容型媒体则依靠传播和输出价值观，通过内容认知以达到关系的认同、信任的权威甚至信仰的对象，从而形成自身的影响力。

内容型媒体挖掘“流量红利”会愈来愈多地依托形成“粉丝经济”效益。从某种角度说“粉丝经济”像是一种“类宗教”的经济模式，其实际上不是简单靠内容的有用性来获得受众信任并取得价值变现，而是通过价值观的传播将用户转变成粉丝。今天大量传统媒体要想在激烈的市场竞争中取得立足之地并实现可持续发展，更多需要通过内容中所蕴含的价值观的影响，吸引用户变成一种志同道合、“三观”吻合的粉丝群体，这是当今做内容媒体的核心诉求。如果内容媒体简单扩大规模而脱离了“输出”价值观这一主线，那么一定无法从“粉丝经济”中获得利益。内容型媒体的受众群再怎么扩大，和平台型媒体相比，成本既高，效果又差，完全不是竞争对手，因此投入再多其产出也相当有限。

现阶段，传播领域的一个巨大的特点是内容型媒体已经跟平台型媒体形成了重点、特色、价值逻辑完全不同的分工和发展路线。传统媒体在自身转型发展中，通过社交分发、算法分发和新媒体技术的运用，积极培育具备独特价值观的优质内容，更多从市场导向、用户导向出发，转变自身一贯秉持的“传者本位”思想，才能在与平台型媒体的竞争中保持自身的竞争力，通过“注意力红利”更好实现自身的商业价值变现。

5许多媒体人进行新闻创业，对新闻业生态有什么影响？

答：2014年被传媒业界称为“传统媒体人出走元年”。南方周末前副总编辑伍小峰、浙江卫视前频道总监夏陈安、南方都市报前总经理陈朝华、中央电视台《对话》栏目前制作人罗振宇等媒体人纷纷离职进行新闻创业，这一现象既从侧面反映出传媒格局的现状及发展趋势，也为进一步的新闻业态转型发展产生了重要影响。

（1）媒体人新闻创业对新闻生态的积极影响

①解脱体制束缚，重寻新闻理想

媒体人进行新闻创业，一方面可使曾束缚在体制内的传统媒体人变现自身优势，进而实现自身价值；另一方面，离职成功的传统媒体人也为其他媒体人提供了示范意义。例如前调查记者孙春龙和王克勤，在调查性报道变得异常艰难的背景下，毅然选择离开体制，以另一种路径实现他们所追求的公共利益。同时，出走企业或选择创业的传统媒体人，可充分变现自己在媒体行业浸润多年得到的人脉资源、专业优势、传播力和影响力，发掘自身的其他价值。

②暴露传统媒体的体制漏洞

传统媒体人离职创业所暴露出来的传统媒体用工制度不合理、缺乏合理的薪酬上升机制、升职通道狭窄、职业压力损害媒体人身心健康等问题，对寻求转型的传统媒体来说意义重大。因为传统媒体人作为传统媒体转型的主导者、参与者和利益相关者，其诉求必须正确对待，传统媒体人暴露出来的体制漏洞等问题，必须加速解决。同时，对坚守的媒体人来说，也是继续留下来的安慰。

③加速媒体行业人才流动

我国大多数传统媒体采取的仍是“事业单位企业化运营”的管理体制，其本质上依然是事业单位。因而传统媒体机构内部的人员流动相对较慢。而传统媒体人的离职和自行创业加速了传媒人才的合理流动，使更多新媒体环境下成长起来的媒体人逐渐进入体制并发挥作用。这对于意欲转型的传统媒体来说，有着显著的积极作用。因为在新媒体环境下成长起来的媒体人，比较了解新时期的受众需求和传播生态。同时，这些媒体人相较于老员工来说，拥有更多的全媒体技术和媒体转型的想法，是当下传统媒体急需的全媒体人才。

④推动媒体行业融合发展

积极进行新闻创业的媒体人，开拓了媒体就业市场的新空间。而且他们创办的新媒体及媒体平台极大的丰富了媒体资源，推动了媒体行业的发展。此外，传统媒体人新闻创业，对推动媒体融合也发挥着积极意义。传统媒体人在内容把关上的优势，结合新媒体从业者互联网思维，不仅会弥补一部分融媒人才的缺口，还会促进互联网媒体转型后的进一步腾飞，同时也提供给传统媒体更多借鉴的经验和内容。

（2）媒体人新闻创业对新闻生态的消极影响

一直来，内容被认为是传统媒体最宝贵的资源。但内容由传统媒体人所生产，因而媒体人才是传统媒体最宝贵的资产。传统媒体人的大量离职或自行创业必会造成传统媒体资产流失，动摇传统媒体机构军心。尤其是传统媒体机构的领导，群龙无首势必会影响传统媒体的发展。而传统媒体机构人员频繁流动，也不利于集体凝聚力的形成。此外，传统媒体人的大量离职会稀释传统媒体机构的人才浓度，使媒体内部逐渐空心化，使传统媒体生产的内容质量和数量都受到影响。

6如何理解新媒体的碎片化。

答：“碎片化”是描述当前中国社会新媒体传播语境的一个形象性说法。“碎片”原意为完整的东西破成诸多零块。新媒体传播的碎片化既与自身物理载体的性能有关，也与当前国内转型时期的社会语境以及受众分化有关。

（1）社会语境的“碎片化”

传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此，就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如微博、微信等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的“碎片化”社会语境。

（2）新媒体物理性能导致的“碎片化”

①新媒体传播的内容特征完美契合了大众文化的内容要求。大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，提供给人们短暂消费，因此追求快速更迭，而不讲求经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求变。新媒体“碎片化”传播的内容正是一种即时使用的“快餐品”，最适宜传播“用完即弃”的大众文化。

②大众文化的形式多追求感官刺激，这也正是大新媒体“碎片化”传播所强。新媒体传播以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸多手段，通过局部细节的剥离抽取形成的对人类感官的刺激相对于历史上任何一种传播来说，都是无与伦比的。

（3）受众分化趋势及其影响的辩证看待

新媒体传播时代受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播生效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一个消费者的个性和心理需求。真正适应时代发展趋势的新媒体应当看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。理解与重视受众“碎片化”现实的真正意义，在于启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

三、操作题（2×20分）

1根据江苏省流动人口，户籍人口，城镇化率，画草图，做一份报道。

答：抱歉，本小题未提供答案。

2老年人健康问题的多媒体策划。

答：抱歉，本小题未提供答案。