3.2 理性诉求方式

3.2.1 哲理性诉求

广告中包含着哲学思考的诉求。除了传递产品信息之外，还将深刻的哲学思考融合进广告，使受众在接受哲理的过程中感受到产品的价值或意义。通过思想的认同，使受众对产品产生深层次认同，觉得广告售卖的产品比其他同类产品与自身更契合。

此类诉求方式对目标消费人群有一定要求，其人生经历、知识背景等需要支持其产生与广告传递的哲理共通的感悟，并且认可这种哲理。

哲理性诉求可以通过内涵与形式两方面呈现。

图3-2是某品牌白色涂改笔的广告，画面中涂装成浑身白色的天使与赫拉克勒斯，将浑身黑色的恶魔、九头蛇制服在地。其表层寓意是白色比黑色更强大，因而白色涂改液会死死地压制住黑色墨水，使其不能翻身。再往深层次想，为什么胜利的一方都是白色的（正义的），而失败的一方都是黑色的（邪恶的）？是因为他们取得了胜利，所以是白色的，历史是由胜利的一方书写的，而这种涂改笔修改的不是文字，而是历史。

哲理性诉求有时会故意设置一些理解其哲理的关卡或小障碍，当受众突破这些障碍能够解读它时，会觉得豁然开朗，由此产生突破困的愉悦感，就如同玩填字游戏。图3-3是Jeep汽车的广告，画面非常简洁，只有一只鹿的头和上下两排文字，而两排文字是相同的内容，其中一排倒过来印了。这则广告乍一看会让人觉得不知所云，但当你把画面上下翻转之后，你会发现鹿头变成了企鹅，而文字一样可以阅读，原来这幅广告是可以从正反两面来看的。其中蕴含的意思是Jeep车带你到世界各地，看各种各样的动物，体验不同的人生。其哲理是通过画面形式来呈现的。

3.2.2 说理诉求

通过说理的方式，让受众了解到广告欲传递的信息。与哲理性诉求不同的是，说理性诉求追求的不是深刻，而是通俗易懂，不需要设置理解的关卡与障碍，越是清晰明了越好，要能够捕捉受众微妙的需求动机，以此说服受众。由于内涵上追求深入浅出，所以在形式上一般要讲求审美效果，形式多样化，表达要有逻辑性，理中蕴含感情。

捕杀珍贵野生动物在各国都是禁止的，但仍有人不断冒此天下之大不韪非法行猎，主要是由于其中存在利益链条。图3-4中的公益广告将盗猎从捕猎者到终端消费者的链条形象地呈现出来，击溃其中的任何一个环节就能打破这个利益链，将其中的道理讲述的非常清晰直观。而从形式感上说，这种叠罗汉式的金字塔图形结构，也让受众耳目一新，印象深刻。

3.2.3 告白诉求

把产品的利益点直接剖析给受众看，呼吁受众购买产品。与竞争产品的比较优势越明显越能够打动受众。诉求内容应当真实可信，通过摆出事实来说服受众，可借助专家、名人等增加诉求的可信度。但告白也并不是白水煮白菜，同样可以进行艺术加工，以一定的艺术技巧增加广告的说服力。

东西切得越薄越需要刀锋利，像西瓜这样的食材，切成薄薄的一片直至透明却还能保持它的完整，由此可见这刀的锋利程度。但广告并没有把切西瓜的场景直白地展现出来，而是用两片透明的西瓜交叠在一起，重叠出一把锋利的刀具形象，而广告语恰恰组成了刀把。整个广告画面简洁直观，却又不失艺术性。如图3-5。

3.2.4 劝诱提示诉求

通过劝说诱导的方式让受众接受广告中宣扬的理念或售卖的产品。劝诱提示不像告白那样直白，而是通过委婉的提示让受众注意到问题的所在，并含蓄地点明解决问题的途径。

要搬家了吗？有没有想过你最喜爱的精美瓷器有可能在搬运的途中受损？那一条长长的裂纹会时时刻刻提醒着你，这是从伦敦搬至上海的途中损坏的。如果是这样，不如考虑用我们公司的纸箱运输吧。处在画面右下角犹抱琵琶半遮面的纸箱提示你：选择我吧。这是某品牌运输纸箱的广告（见图3-6），广告没有把纸箱本身放在显著的位置，而是含蓄地放在了画面的右下角，根据格式塔心理学理论，这个位置是最不容易被人注意的位置。精美的瓷器有了一条难看的裂纹，望之让人心痛，极有效地对受众进行提示劝诱。

3.2.5 对比诉求

通过比较突出自身产品的优秀，可以是与其他产品比较，也可以是与自己过去或其他型号的产品比较，甚至是与想象的对手比较。

对比讲求以己之长攻敌之短，不一定全方位超出对手，而只需要在某一方面胜出即可。与知名度高的对手相比较，可以借助对手的知名度提高自己。当然对比诉求要建立在质量过关的基础上，否则就是自取其辱。

ENVY是意大利著名服装品牌，其服饰个性鲜明款式新潮。ENVY的一则广告借助现代年轻人喜欢在社交媒体上“晒”的现象，讲述一人在Twitter上发布了一张新买的ENVY鞋的照片，其他人找不到同样潮流的鞋子与她对话。既然没办法在时尚潮鞋方面比得过她，只好以不相干的其他话题支应，晒出奶牛、小丑、仙人球等图片，可谓“ENVY一出，Twitter无鞋”。如图3-7。

3.2.6 类比诉求

将广告售卖的产品与其他事物相比较。与对比不同的是，对比是相同产品的比较，而类比是与不同的事物比较，只不过它们的性质、特点在某方面比较接近。比较的对象应该是受众熟知的对象，避免加重受众的认知负担。

某止痛药的广告中把膝盖骨骨头磨损的疼痛类比做政治对手的痛恨。小布什和本·拉登两者之间的痛恨不可调和，彼此都让对方头痛不已。广告以政治类比健康，让人过目难忘。如图3-8。