内容提要

在信息化的今天，媒介正在使“地球村”成为现实，媒介在生活中的重要地位越来越凸显．与其他产业不同，从经济属性看，媒介产业具有明显的“派生性”，也就是其更依赖于整个社会宏观经济以及社会相关产业，而不可能独立存在，这种特征存在于世界各国传媒的发展中．在美国，关于媒介和宏观经济的关系的零星研究已经有100多年的历史了，但直到1972年，关于媒介消费和宏观经济关系的正式假说“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy, PRC）才正式由美国传播学者麦库姆斯提出．其核心思想是，从长期看，一个国家或地区媒介消费占宏观经济的比例是相对稳定的．相对常数原则成为媒介消费研究中的主流框架，众多传播学者（也包括少数经济学者）在不同时间、不同国家持续地跟踪检验．

本研究在全面回顾前人关于媒介消费与宏观经济研究的基础上，发现相对常数研究存在如下缺陷：

第一是研究变量单一．大众媒介消费和宏观经济关系的研究自1972年后就一直在麦库姆斯的相对常数原则框架下展开，其研究基本上局限在麦库姆斯最初用的“媒介消费—宏观经济”模型中展开，极少将收入或GDP等以外的其他变量引入研究模型．但实际上，人的消费行为是复杂的，在一个多元化的社会里，消费不可能仅仅受某一单变量的影响．目前唯一纳入多变量的相对常数原则在比利时的检验正好证明了这一点，而在美国和其他国家还一直没有引入多变量模型．

第二是研究对象未与时俱进．从1972年直至今天相对常数原则下的媒介消费研究一直没有将电脑和互联网的消费纳入研究视野．但正是以互联网为代表的新媒介已经、正在并将继续改变着媒介生态的格局，它改变了传统的“传—受”格局，让人人都是传播者．互联网改变了人类的生活和思维方式，使个性化的自我价值实现成为社会追求的目标．互联网不仅仅具有传统大众媒介的功能，它还是一种全功能媒介，不断拓展自身的功能，也扩展了人们的想象．

第三是研究数据过于笼统．相对常数原则的研究基本都是基于全国媒介总消费和总的宏观经济（如GDP或全国总收入）的关系，缺乏从个体角度来剖析媒介消费和宏观经济的关系的研究．宏观数据虽易于获得，但它掩盖了个体差异．可以假设的是，不同受众（如不同收入或不同教育程度）的媒介消费特点应该是不同的，同样，人们在不同媒介上的消费特点也是不同的．另外，过去关于媒介消费和宏观经济关系的研究中，媒介消费主要集中于受众在媒介上的消费，而广告市场上广告主的广告投放受到的重视不足．

第四是研究范围过于狭窄．作为一个产生于市场经济发达的西方资本主义国家的媒介经济理论，相对常数原则在发展中国家的研究寥寥无几，在中国的系统检验更是空白，而发展中国家蓬勃发展的媒介消费研究应该具有较强的理论价值和现实意义．

与以前相对常数原则的研究不同，本研究力争从下面几点做一些创新性探索，来研究媒介消费与宏观经济的关系：

从研究方法看，本研究突破了美国相对常数原则研究的单变量模型．根据相关文献，本研究尽可能纳入更多的宏观经济变量（本研究中美国研究选取了五个自变量，中国研究选取了七个自变量）来找出影响媒介消费的显著变量，同时鉴于宏观经济对媒介消费的影响可能存在滞后效应（即上年宏观经济影响下年媒介消费），本研究同时引入滞后自变量（宏观经济变量）和滞后因变量（媒介消费），并且在研究中最先尝试回归以外的其他方法（如方差分析），来检验不同时间段或不同受众群的媒介消费比例是否存在显著差异．

从研究对象看，本研究第一次在相对常数原则研究中将互联网作为大众媒介纳入媒介消费对象，重点检验互联网时代媒介消费占GDP的比例相对于前互联网时代是否显著增长，这种变化与以前媒介发展的历史演变中所出现过的各种“新媒介”（如电视、有线电视和录像机等）相比有什么不同．同时，本研究不仅从宏观角度（全国总的媒介消费），而且也从中观角度（不同媒介、不同受众和一国内不同地区的媒介消费）来检验相对常数原则的适应性．鉴于媒介的二次售卖特点，本研究中的媒介消费同时包括受众在媒介上的消费和广告主在媒介上的广告投放．但鉴于两者的影响变量不同，因此分开研究，这与过去主要研究受众的媒介消费不同．

从研究范围看，本研究除立足美国外，还力争突破相对常数研究主要局限在以美国为代表的西方国家的圈子，研究中国改革开放后的媒介消费和宏观经济关系，作为与单纯局限于欧美研究相比照的一种理论拓展．

在改进了的相对常数原则的研究框架下，本研究首先检验了美国1929—2007年媒介消费和宏观经济的关系，重点关注了互联网对媒介消费的影响，并研究了影响媒介消费的宏观经济变量．接着通过中国改革开放后媒介消费和宏观经济关系的研究，检验了相对常数原则在中国的适应性和影响因素，原创性地研究了媒介消费与多种宏观经济变量的关系，并比较了在不同社会制度和经济发展阶段的国家，其媒介消费和宏观经济关系的异同．

全书共分7章，主体部分研究美国的媒介消费和宏观经济的关系．全书依次回顾了“媒介消费—宏观经济”关系研究的发展历程，交代了本研究的研究框架，阐述了研究方法，报告了研究结果，陈述了研究结论，同时从跨时间（1981—2006）、跨媒介（报纸、杂志、广播、电视和互联网）和跨地区（31个省份）的角度系统检验了影响中国媒介消费的宏观经济变量，最后总结了本研究的研究结论并比较了中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同．

第1章为导言．本章包括四个方面的内容，首先交代了本研究的缘起，提出在“DIY”（Do It Yourself）时代，即全民出版、全民传播的时代，媒介消费在宏观经济中的份额是否会上升的问题．接着阐述了本研究的思路，本研究主要是基于媒介产业作为一种派生性产业进行的生态学思考．本章还界定了研究涉及的主要概念，主要是媒介消费和宏观经济的主要变量．最后本章简要交代了全书的篇章布局．

第2章是文献梳理与辨析部分．在美国的媒介经济学界，关于媒介消费与宏观经济关系的研究已有上百年的历史，特别是相对常数原则研究从20世纪70年代以来就一直是这一领域研究的主导框架．但是中国学者对这一西方背景下产生的媒介经济理论了解不多，因此系统全面的介绍是必要的．本章先后回顾了媒介消费与宏观经济关系的研究在美国研究的缘起和相对常数原则模型，接着辨析了相对常数原则的理论阐述和实证检验．在系统梳理相对常数原则的基础上，本章指出了传统相对常数原则的不足，探讨了相对常数原则研究的未来方向，由此确立了本研究的逻辑切入点．

第3章阐释了本研究的理论框架和媒介消费现实的结合点．美国是经济和媒介的超级大国，媒介演变史上的重要新媒介几乎都最先在美国出现并带来了重大影响；美国的媒介消费数据和宏观经济数据丰富，因此使之成为媒介消费研究的理想对象．在简要勾勒美国的媒介产业的发展和现状后，本章构建了本研究的研究框架，并提出了关于美国研究的两个研究假设和一个研究问题．

第4章探讨了本研究的逻辑进路与研究方法．相对常数原则重点关注的是媒介消费与宏观经济是否同步变动，主要是基于媒介消费数据和宏观经济数据等二手数据做定量研究．因此，逻辑进路和研究方法非常重要，而数据的收集整理和模型的建立又是本研究的核心．本章首先介绍了本研究的数据收集途径和方法，接着阐释了如何将原始数据进行转换，其主旨是为了消除物价上涨因素，将经济数据按照不变价格（本研究以2000年不变价格作为基准）进行转换，同时按照统计学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学稳健．本章根据研究假设和研究问题建立了研究模型，最后扼要阐释了本研究所使用的数据分析方法和手段．

第5章报告了基于美国数据的研究结果．本章的描述性结果主要用图表展示了媒介消费和宏观经济的关系，其次根据本研究提出的假设和模型得出了回归分析结果，最后根据这些结果提出了研究结论．本章首先检验了1929—2007年美国受众媒介消费和广告主广告投放的演变，发现在此期间，受众在大部分媒介上的消费和广告主在大部分媒介上的投放与对应的宏观经济都保持较为稳定的关系，也就是说相对常数在大部分媒介消费中是成立的．继而，本章通过多元回归发现GDP显著影响了广告主的广告支出，收入显著影响了受众媒介消费，滞后自变量（宏观经济）对当期媒介消费影响不显著，但滞后因变量（媒介消费）对当期媒介消费影响显著，说明媒介消费具有惯性．1993年互联网作为大众媒介正式进入美国家庭后显著扩大了受众媒介消费占个人可支配收入的比例，但基本没有影响广告支出占GDP的比例．从不同的受众看，较高收入的受众在媒介上的支出占其收入的比例显著较低，较高教育程度受众在印刷媒介和电脑上的支出占收入的比例显著较高，而在娱乐、视听媒介上的支出占其收入的比例显著较低．

第6章从跨时间、跨媒介、跨地区的视角检验了相对常数原则在中国的适应性，研究了中国的媒介消费与宏观经济的关系．目前相对常数原则在中国媒介消费中的系统检验还是空白．本章首先回顾了改革开放以来中国经济和媒介产业的发展历程，并从跨地区（31个省份）的角度比较了中国的区域差异，接着提出了中国的相对常数原则检验的四个研究假设和一个研究问题，并且交代了中国研究的方法，包括数据收集整理、模型建立和数据分析．本章根据研究假设和问题提出了中国研究的五个结论．与美国不同，相对常数原则在中国（不同时间、不同地区和不同媒介）并不成立，本章最后由此总结出中国媒介消费和宏观经济关系的基本脉络和逻辑．

第7章为本研究的结论部分．根据本研究关于相对常数原则在中美两国的不同结论，指出相对常数原则并不是一个国际普遍规律，而倾向于在市场经济发达、媒介产业相对成熟的西方发达国家成立．本研究的结果表明，媒介消费占宏观经济的比例、影响媒介消费的宏观经济变量、互联网对既有媒介消费的影响在不同的国家、不同的社会发展阶段具有较大的区别．本章比较了中美两国媒介消费模式的异同，并尝试着提出了未来相对常数研究的方向．最后，本章给出了本研究的研究小结．