1.3　研究方法

本书的相关研究综合运用了质性和量化研究方法，具体包括文献研究法、网络志、解释学、问卷调查法等研究方法和一般的统计数据分析方法。

第一，文献研究法。在选题方向确定后，笔者首先通过对相关文献的搜集、整理、阅读、梳理和分析充分掌握该主题的研究现状，从而发现以往研究的空白和不足，这为本书确定研究问题、制定研究目标奠定了坚实基础。

第二，网络志。网络志（Netnography，Kozinets，2002；2010）是运用互联网开展人种志的一种新方法，适合对互联网上的社群和文化现象进行研究。与现实中的人种志一样，它需要对在线社群（包括电子公告板、独立网页、新闻组、网络聊天室和论坛等）进行长期的参与式观察并开展在线访谈。相比人种志，它具有较简单、成本低、速度快的优势。本书在品牌崇拜的概念内涵和维度研究中使用了网络志研究方法。

第三，解释学方法。消费者文化理论（Consumer Culture Theory）是消费者研究的一种重要范式。在收集质性数据的基础上，解释（Interpretation）是赋予数据以意义的过程从而确保理解现象的精髓。它具有主观的、直觉的、特定性（Particularistic）、转变性以及可呈现的特征，在经验证据（Empirical Evidence）的基础上依靠研究者的专家意见、创造性、想象力、洞察力以及主观的直觉经验来得出结论（Spiggle，1994）。本书在品牌崇拜的概念内涵和维度研究中使用了解释学研究方法。

第四，问卷调查法。问卷调查法是定量研究中一种常用的数据收集方法。本书在对各部分的变量进行定量测量以及随后对概念模型的检验中都运用了问卷调查法来收集定量数据。笔者严格按照问卷调查法的科学原则编制问卷，这为定量的统计分析奠定了坚实基础。

第五，统计分析方法。在质性研究的基础上，本书各部分通过问卷调查法收集了定量数据，运用多种统计分析方法对变量进行定量测量，并对假设和概念模型进行实证检验，从而得出较为科学、严谨的结论。具体的统计分析方法包括描述性统计、信度和效度检验、验证性因子分析、结构方程模型与路径分析、中介效应和调节效应的Bootstrap检验等，所使用的统计分析软件主要有SPSS 17.0和AMOS 18.0。