前言

随着移动互联网和社交媒体的普及，一些消费品品牌（如苹果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈儿、古驰）、文化产品（如哈利波特系列小说）、体育俱乐部和名人等都拥有了许多忠实粉丝。粉丝被视为消费主义文化的典型代表，他们的出现深刻地改变了品牌塑造方式，消费者品牌关系也呈现出了新的内涵和特点。最新研究显示，忠实的粉丝们会对品牌感受到一种神圣感，体育粉丝在一些体育项目中也会感知到神圣感，而且在社交媒体情境下粉丝与品牌保持着一种契合状态。那么，粉丝与品牌之间的关系性质和特征究竟是什么？是否在不同的具体情境下会呈现出不同的特征？这种关系又是如何形成的？有哪些影响因素？再者，这种特殊的关系又会产生什么样的行为后果呢？这些正是本书所要探讨的理论问题。

在梳理和综述粉丝消费行为理论和消费者文化理论的基础上，本书结合了不同情境和理论视角来研究粉丝与品牌之间的关系性质、特征、前置因素和作用结果。针对忠实粉丝与品牌的关系、体育粉丝与体育品牌的关系以及社交媒体粉丝与品牌的关系，分别研究了品牌崇拜的概念和维度、粉丝神圣感的形成和作用结果以及在线品牌契合的前因后果。本书的研究思路和框架安排如下：

第1章是绪论。详细阐述了本书的研究背景、研究意义、研究内容和框架以及研究方法等，是对全书的引导性介绍。

第2章是粉丝消费行为理论综述。详细梳理了国外学者关于粉丝的定义、分类、消费行为、文化和心理特征等研究成果，为本书后续章节研究粉丝与品牌之间的关系奠定了理论基础。

第3章是消费者文化理论综述。在回顾消费者文化理论历史渊源的基础上，系统梳理了消费者文化理论的哲学基础、研究内容和研究方法，为本书后续章节研究粉丝和品牌的关系奠定了研究方法基础。

第4章是品牌崇拜的概念和维度研究。以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象，通过网络志方法收集其网络粉丝社群的网帖作为质性数据，采用心理学中的崇拜性维度理论对数据进行分析和解释，从而界定品牌崇拜的概念和维度。

第5章是粉丝神圣感的形成和作用结果研究。基于心理学中的神圣化理论，引入粉丝神圣感这一中介变量和粉丝精神性这一调节变量，旨在从粉丝神圣感的新视角来构建体育粉丝持久参与的形成机制模型。

第6章是在线品牌契合的前因后果研究。基于感知互动和类社会互动的双重视角，研究了在线品牌契合的前置因素和影响后果，从互动的角度出发构建出在线品牌契合的前因后果模型。

第7章是结论与讨论。全面总结了全书各章节的具体研究结论、理论贡献和实践启示，也探讨了每部分研究的局限性和未来研究展望。

本书的相关研究综合运用了质性和量化研究方法，具体包括文献研究法、网络志、解释学、问卷调查法等研究方法，也包括描述性统计、信度和效度检验、验证性因子分析、结构方程模型、路径分析、中介效应和调节效应的bootstrap检验等一般统计分析方法。

研究结果表明，品牌崇拜是相对少数极度热诚的忠实粉丝对某个品牌所形成的精神和情感依恋状态，它包括品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚三个维度；流体验和交融感对于体育粉丝的持久参与具有显著的正向影响，而且粉丝神圣感和精神性在这一过程中分别发挥着中介和调节的作用；感知互动和类社会互动对粉丝的在线品牌契合的认知、情感、行为维度都具有显著的正向影响，而且其情感和行为维度对品牌忠诚和网络口碑具有显著的正向影响。这些研究结论在不同情境下界定了粉丝和品牌之间的关系性质和特征，也基于不同的理论视角揭示了粉丝与品牌关系的具体形成过程和作用结果，一方面，从粉丝的角度出发对以往的消费者品牌关系理论有所深化和拓展；另一方面，也能为我国企业在粉丝经济时代开展粉丝营销、为品牌吸引更多的粉丝提供有价值的策略建议。