1.3　标志的简史

1.3.1　中国标志的历史与发展

标志符号的产生是先于图画和文字的。标志的历史可以追溯到人类社会发展初期的原始氏族部落时期，这一时期标志已经具备了形成的必要条件。原始社会的堆石结绳（见图1-19）、刻树画图以及后来的太极八卦图等都可视作初期的标志。

随着社会的发展产生了象形文字，如甲骨文、象形图案（见图1-20）就是一种符号标志。早在旧石器时代，人类的祖先就开始在居住的洞穴岩壁和使用的器具上刻画各类符号，以传达信息，交流感情，区分事物。这种原始的方式不断延伸，逐渐形成了一些象形图案和特定的原始部落氏族图腾，所有这些都可以视为早期的原始标志。

随着商业活动的日益繁荣，标志也随之而发展。卖出物品上的草标、买卖牲畜的烙印、店门外的旗幡、驿站的灯笼、个人的印章（见图1-21）等，都是进一步发展了的标志。

秦代以前的印章在商品交换时被用作凭信。《周礼》“掌节职”中有“货贿用玺节”一语。有说“玺节者，即今之印章也。”“玺节印章，如今之封检斗矣。”汉末刘熙在其著《释名》中说：“玺者徙也，封物使可转徙而不可发也。”“封检斗”一般称为“封泥”，现在各博物馆都存有汉代的实物，即将货物捆扎好后在绳结上用作固封的泥，上面捺有印章。现存的战国（公元前475~221年）陶器上也有类似的印记。所有这些印章和印记即是我国商标的滥觞。

这些印章和印记一般是用文字来标明生产者姓名、产品产地的。

东汉中期以后，出现许多大豪强的私营作坊，生产铜器，产品遍销全国。较为著名的有董氏、严氏，他们传世的许多铜器上面都注有明显的标志。这是因为随着生产力的逐渐提高，产生了不同生产者制造同一类产品的现象，生产者就需要在自己的产品上做一个能区别其他同类产品的记号，以便宣传推广自己生产或加工的商品。

唐宋时期，从现存的唐宋文物看来，瓷器上就有诸如“郑家小口（‘小口’即茶壶）天下有名”“卞家小口天下第一”等宣传的字样。在北宋名窑龙泉青瓷（见图1-22）上，有“永清窑记”的底款。像这类商标在唐宋瓷器上还有很多如图1-23所示的文物。

宋代，由于纸的发明、活字印刷术的出现，商品经济有了更进一步的发展，市场上出现了许多具有吸引力的标记、牌号。北宋时代（公元960~1126年），济南的刘家真铺用其门前的石兔作为标志（见图1-24），在产品包装纸上印有白兔图形和“认门前白、兔儿为记”八字，其雕刻铜牌（见图1-25）现存于上海博物馆，为世界商标史上最珍贵的文物。另外还有如图1-26所示的铜镜。

从这以后，商标形式又推进了一步。图案中文字的图画，除了代表商品的质量、特点外，还寓有祝福、喜庆等含义，如金银首饰店使用的“和合”“如意”等贺语，如图1-27和图1-28所示，药铺用“鹤鹿同春”“寿星”等祝词，并配以吉祥图案，以迎合顾客心理，如图1-30和图1-31所示。还有一种形式，即在某些产品上使用明记暗号，这是一种保证产品质量的严肃态度，显示了当时我国商界对信誉的珍惜。

明、清时期，商标发展十分缓慢，仅有清代出现的“同仁堂（见图1-32）”“六必居”“泥人张（见图1-29）”等。直至鸦片战争时期（公元1840年），西方列强用大炮打开了中国的大门，运来大批洋货，情况才有了变化。中国的商标注册始于1904年，清政府受西方资本主义各国的影响，颁布了中国的第一部商标法——《商标注册试办章程》。但在相当长的时期内，在中国市场上，洋货泛滥，外国商标充斥，而中国的商标所占的比重很小。

随着我国民族工商业的产生和发展，在上海、天津、广州等大城市出现了广告公司。

一些美术设计师，用“雪耻”“警钟”字样设计的商标，宣扬爱国主义精神；而“羚羊”商标则表达了抵制洋货的决心。

这一时期出现了很多由两个字组成的高水平作品，造型淳厚，内涵丰富，如图1-33所示。

随着工业革命的开始，大规模的机械化生产不但推动着历史的车轮快速前进，也推动着标志的发展进入一个全新阶段。19世纪时，现代意义上的商标制度便在欧洲各国相继建立起来，以前的商业标志行为如果是个体行为，那么商业性标志的制度化和法律化则是国家行为。这种商业标志行为意识的转变，充分说明了人们对商业标志的认识进入了新的历史阶段。商业性标志的制度化和法律化的管理，是现代标志成熟发展的重要表现。然而由于中国漫长的封建统治，长期以来，一直是以自给自足的小农经济为主要形式，社会生产力低下，生产技术和设备比较原始落后，商品的产量不足制约了商业的发展，也导致商业性标志发展缓慢，中国的商业标志法律化管理落后了欧洲100年。1904年8月4日，清政府在帝国主义的威胁下颁布了中国第一个商标法规——《商标注册试办章程》，这标志着中国商业开始法律化和秩序化，开始了中国商标法律法规逐步完善的漫长历程。

从抗日战争爆发到全国解放以前，我国民族工商业处境艰难，商标也处于停滞状态。

1950年7月，政务院颁布了《商标注册暂行条例》。1950~1953年，中央人民政府对商标注册和商标管理进行了全面检查，取得了很大成绩。尤其在20世纪90年代，标志设计观念和水平已接近国际水平。

通过对标志历史发展的研究可以看出，自1978年开始，在近40年的时间里，中国商业标志的法律法规的规定和管理有了很大发展。中国自改革开放以来，科学技术突飞猛进，社会生产力不断提高，人民的生活发生了翻天覆地的历史巨变，这绝不是偶然，而是社会发展的必然规律，这充分说明了标志的发展与社会的发展是相辅相成的。如图1-34～图1-37所示。