产品故事：用买方语言讲解产品卖点

老板个人带动企业品牌，企业品牌反推回来验证老板的个人魅力，现在的企业是老板火企业也火，企业火老板更火。但是企业品牌和老板能火起来，产品质量必须过硬。产品是根，如果产品做不好，企业的品牌和老板在行业里的影响力也就无从谈起。

产品故事，就是我们经常提到的产品卖点。你的产品哪儿好？产品的亮点、卖点，你能说几个？不只是销售能说出来，公司的其他员工都要能说出来。那要怎么宣传卖点呢？如果你做广告时，一直都在夸自己产品，会给人一种王婆卖瓜的感觉，客户听了会怀疑，有时候甚至会反感。发多了这种广告信息，潜在客户肯定会形成抵触心理。因为这是卖方语言。

作为企业方，要想把产品快速扩散出去，就要学会变产品卖点为营销节点，要学会转卖方语言为买方语言，我就经常在节点上做文章。比如，海尔挂烫机的卖点是杀菌强、储水量大、稳定性强……这是海尔作为卖方夸自己的产品好，但潜在客户看到海尔挂烫机，一是不相信，二是不会主动传播。只有真正地形成传播，获得潜在客户的认可与肯定，产品对企业来说才是有价值的。

海尔挂烫机杀菌力强、储水量大、稳定性强等都是卖方语言。如果转换为买方语言来传播，可以把杀菌功能变成广告重点，广告语下面附一个故事，这个故事就是产品的节点故事。针对杀菌这一功能，标题可以这样写：“宝宝衣服上全是细菌，你懂吗？”通过反推的方法，吸引目标人群去关注这条信息。下面附了一则故事：我们调研了一家幼儿园的30个小朋友，其中25个小朋友身上有红点。经分析发现，30个小朋友的家庭环境相差无几，家里用的东西也没什么大的差别，25个小朋友家里跟另外5个小朋友家里的最大区别是：另外5个小朋友家里用的是海尔挂烫机。你不能直接告诉身上有红点的25个小朋友的家长：那5个小朋友的家里用的是海尔挂烫机。你要让25个小朋友的家长自己去发现。人们常常认为自己比别人聪明，自己比别人强，你要学会让潜在客户感觉到他比别人强。你要学会让潜在客户自己发现答案。因为直接给答案的营销，消费者会确信你是在做广告，而不乐意接收你传递的信息，他们更喜欢通过别人的信息，自己做出判断。

海尔挂烫机，我们就把细菌超标作为营销节点，因为有25个小朋友的衣服细菌超标，只有5个小朋友的衣服细菌没有超标。反推过来，没有超标的5个小朋友的家里用的是海尔挂烫机。我发现，贴出这种文章或者图片时，消费者愿意分享，因为他看完后认为这是有价值的信息，他就知道自己应该如何注意孩子的健康问题、细菌超标问题。这样的文章就是产品的营销节点，我们要把营销节点变成一个产品故事。这样的故事易于客户在网上扩散、传播。

再比如，以海尔挂烫机的储水量大为例来说，以前海尔挂烫机的储水量是30分钟，现在延伸了10分钟，变成了40分钟。这个广告词背后隐含着什么？实际上就是两个人的经典对白，像漫画似的。老公看见老婆正在烫衣服，烫着烫着没水了，老公说用海尔挂烫机可以“延长10分钟”，因为海尔挂烫机不会让你出现缺水这样的问题。这样的传播内容，相对比较幽默。潜在客户看到这样的信息会觉得好玩、有意思，愿意分享。

多数企业用直接说产品卖点的方法，也就是以前的常规玩法，做易拉宝或者海报，在机场或者公路边做路牌，说自己的产品多好，这是硬广告。硬广告不是没效果，但往往靠的是眼球的占有率，效果不是很明显。

营销的本质是什么？企业的根本目的是赚钱，营销的本质就是眼球经济，要不断地冲击目标客户，抢占客户，潜在客户听得多、看得多，自然就会产生一种认知。有一个广告是：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”消费者大脑皮层的神经细胞已经对脑白金形成了强烈认知。当别人提起某一个物品的时候，你会条件反射地说出一句话，这就是硬广告。

软广告也有眼球经济，但软广告运用了一个迂回政策，就是突出故事。我们在网上用事件营销炒活动的时候，一定想把它曝光，快速传播。事件营销，直接做硬广告肯定是没戏的。因为事件营销绝不是你自己做出来的，而是让潜在客户参与到你的营销中，事件才能火起来。如果卖方自己唱戏，基本上形不成事件，最多是广告传播广告，广告不吸引眼球的话，钱就白砸了。很多企业做广告都是在砸钱，几乎没什么回报。现在，做硬广告的人越来越少，除非大财团才会硬砸钱。多数企业都在减少硬广告投放，转而在软广告上用大量的时间来塑造场景故事。

例如，苹果公司的广告是由一张张漂亮的图片构成的，我们在路牌上、网上都能看到。这些图片没有直接说苹果手机多好，而是让大家欣赏美丽的图片，图上只简洁地写着：“用iPhone6拍摄”。因为这已经说明iPhone6的拍照效果有多棒了。苹果公司正是通过典型的场景故事说出了客户想要获得的拍摄效果。

产品故事就是把产品的卖点转化的营销节点的故事。产品故事的最大特点就是易于快速传播和扩散。在塑造产品故事的时候，一定要体现产品与其他同类产品的差异。比如，我塑造的与别人的差异就是有人会讲课不会做，有人会做不会讲课，既会讲课又会做的人是我。找准自己的定位后，我在设计产品的时候，也让产品与其他老师的课体现了差异。因为传统企业要借势互联网做网络营销，首先要研究传统企业如何和网络对接的问题。前面讲过，我以前是做快销品、连锁店的，我有在传统企业工作的经验，后来我到铭万网学习互联网方面的知识，还在百度工作过，我在互联网上挖到了第一桶金，我也有互联网方面的工作经验。所以在当时，双线营销是我提出来的一套理论学说，然后用真实的案例去讲，这是我自己设计和打造的第一款产品——用双线营销打造属于你的网络营销模式。这与其他培训师讲的网络营销之间存在着明显的差异。

我经常说，企业老板先别研究方法，方法学得太深，会走偏，要先定好方向。当下，营销的改变首先是一种模式的改变，也是营销模式的重组，主要是传统行业跟互联网怎样结合。有人以为互联网企业好干，就不做传统企业，直接转型改做互联网企业，结果很快都死掉了，现在很多企业又回归了传统企业。传统企业应该琢磨的“道”是什么？我认为，应该是如何使传统运营模式跟网络营销模式结合起来，相互之间形成配合。我的双线营销是空间营销和人群营销。在空间营销上分为线上和线下（也就是O2O），在人群营销中分为企业和客户。在这一模式中如何让四点同时联动起来，也就是在空间中调动企业的客户，从而形成交互，这是很重要的。所以说，互联网时代人最重要，你有铁杆粉丝的陪伴，有粉丝一样的客户，你的空间营销才会发挥作用。

上面讲到的企业品牌故事、个人故事和产品故事，其实正如是《易经》中讲的天、地、人。我经常讲，人站在这儿，头顶着天，脚踩着地。天、地、人三者之间是相互配合的。

做品牌营销，不一定需要学术的东西，但一定要学一些道方面的东西，再将道跟现实融合。讲故事时，你要学会思天、思地、思人。在这里，思“天”就是思考如何讲好企业品牌故事——企业愿景与文化；思“地”就是思考如何讲好产品故事——用接地气的买方语言讲解产品卖点；思“人”就是思考如何讲好个人故事——塑造老板的个人魅力。这三种故事相互配合，才能做出好的企业品牌。