绪论
从全球价值链的角度来看，零售业的国际化滞后于制造业的国际化，这与零售业居于价值链的末端有关。但是，无论是以贸易总值，还是以贸易增加值统计，零售业对全球价值链的牵引作用，都要比一国某一特定的制造业部门、单个制造企业更为显著。从全球范围看，由跨国零售企业在全球价值链中所处的特殊地位所决定，零售业国际化不仅是经济全球化的重要内容和组成部分，还是经济全球化的重要推动力量。自20世纪80年代以来，跨国零售巨头大举开拓全球市场的实践对全球化的发展产生了深远的影响。
改革开放至今，中国已经成为国内生产总值世界第二、进出口总值世界第一的经济和贸易大国。但是，我国在国际分工中长期处在“微笑曲线”的低端，相反，欧美日等发达国家依靠其跨国公司强大的技术、品牌和渠道影响力，掌握了绝大部分资源的价格决定权和渠道分配权。要彻底改变这种被动局面，必须通过产业链的向外延伸，用我国企业的全程自主分销取代外商主导的低价采购，打好高端产业链的争夺战。在这一过程中，中国零售业“走出去”具有特殊的战略意义（宋则，2012；朱瑞庭，2015）。“走出去”是中国零售业过去近30年以“引进来”为主的对外开放的必然延伸，是中国参与全球价值链的重要内容，是增强中国零售业国际竞争力的重要保证。
习近平主席在系列重要讲话中强调，站在新的历史起点上，必须以更加积极有为的行动，推进更高水平的对外开放，以对外开放的主动赢得国际竞争的主动。“一带一路”倡议正是在这样的新形势下提出的。根据中国政府公布的文件精神，共建“一带一路”的核心是以“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”（以下简称“五通”）为主要内容的合作，这为我国零售业企业“走出去”提供了巨大的空间和市场机遇。中国零售业海外目标市场选择、市场进入以及风险管理等关键决策领域，与“一带一路”在理念上高度契合，在内容上高度重叠。为此，应该积极探索中国零售业“走出去”对接“一带一路”的联动发展问题。
当前，全球范围内零售业国际化的实践如火如荼，国内外相关的研究方兴未艾。我国零售业的对外开放正处于从“引进来”到“走出去”的新阶段、转变的关键时期，越来越多的国内零售企业开始试水海外市场。但是，中国零售业自身的国际竞争力不强，国际化经营还面临很多外部的困难和制约，包括发达国家市场饱和、对中国投资的敏感度提高，发展中国家基础设施落后、市场进入障碍众多、政策不稳定、投资风险高等不利因素。在积极推进“一带一路”建设的大背景下，中国零售业必须一方面充分利用“一带一路”带来的机遇，加快“走出去”的步伐；另一方面通过零售业“走出去”，来拓宽贸易领域，优化贸易结构，促进贸易平衡，从而充实和丰富“一带一路”建设的内涵。通过中国零售业率先进入“一带一路”沿线国家和地区，构建“一带一路”零售贸易网络，既是沿线国家参与全球价值链，也是中国深度参与全球价值链，尤其是复杂全球价值链的有效、可行途径。这是研究中国零售业“走出去”对接“一带一路”的宏观背景和基本假设。
本书将以中国零售业“走出去”为新时期扩大和深化对外开放的牵引，讨论中国零售业“走出去”对接“一带一路”的途径及对策问题。研究将围绕中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型，阐述中国零售业“走出去”对接“一带一路”的必要性和可行性，在两者对接、联动发展的途径、模式、战略、策略以及保障基础上提出中国零售业“走出去”对接“一带一路”的政策建议。研究的主要目标是，厘清我国零售业“走出去”服务于“一带一路”的理论脉络，通过理论模型的构建和检验，为我国零售业“走出去”对接“一带一路”找到理论依据、实施路径和政策建议，从而实现两者之间的对接、联动发展，发挥“一带一路”的整体最大效应。
为了实现这一研究目标，需要在理论上回答三个不同层面且又具有紧密逻辑联系的问题：一是为什么中国零售业“走出去”要对接“一带一路”；二是如何实现中国零售业“走出去”战略和“一带一路”的对接、联动发展；三是如何保障中国零售业“走出去”对接“一带一路”。这就是本书上篇、中篇、下篇的主要内容。为了保持研究的完整性，绪论部分主要介绍零售业国际化的理论框架、文献综述，中国零售业跨国经营现状，“一带一路”沿线国家和地区零售市场，在此基础上提出“一带一路”零售贸易网络的命题，并探讨其和中国全球价值链发展的关系问题。最后是本书的研究思路及方法。
一 零售业跨国经营：理论框架
零售业国际化是指向海外目标国和区域市场的顾客提供跨境销售服务。从研究的层面及内容来看，用来解释零售业国际化经营的理论既包括一个经济体的宏观、中观层面，也包括一个零售企业的微观层面。此外，这些研究既包括从经济理论，也包括从政策层面对零售业国际化经营的讨论。
（一）宏观经济学解释
在传统经济学的历史发展过程中，宏观经济学理论都认为，国家之间存在社会及工作分工，每个国家应该专注生产自己有成本优势的产品。按照这样的解释，发展中国家就可以通过低工资、学习能力等因素对贸易产生积极的效应，这使得以规模经济为特征的大规模生产得以实现。此外，不同国家之间不同的原材料结构和科技发展水平也可以成为国际化经营的原因。到了20世纪60年代，相对发展优势理论逐渐成熟，在之后的发展中，有关不利于国际化经营的理论和解释开始出现，比如，地理距离产生的成本上升以及政治和文化障碍会阻碍国际化经营（朱瑞庭，2015；Lingenfelder，1996）。
在零售业跨国经营的宏观经济学解释中，外贸理论、竞争理论及产业经济学是主要的经济学基础［朱瑞庭，2015，2017（c）］。基于不完全市场竞争的现代外贸理论认为，随着各种形式贸易的产生（包括垄断或寡头垄断），规模经济成为可能，由于各个国家拥有不同的生产条件，具备不同的生产优势，需求结构具有明显的差异性，国际化零售企业应运而生。当“走出去”的零售企业在国外发现市场机会，目标国的分销系统和流通市场的效率将得到完善和提升，这是因为，在具有进攻性的市场战略指导下，企业可能会降低销售价格，在增加销售量的同时也为当地居民带来了消费上的福利；外国零售商的进入打破了东道国的固有经济结构，东道国的零售商必须迎战作为“入侵者”的外国零售商，以求保住自己的市场份额。
根据现代竞争理论的解释，因为零售市场的参与者具备很强的竞争精神，随着国际化活动的增加，自由进入零售市场将越来越受到限制，新进入者实现盈利愈加艰难。零售企业合作集团的产生将削弱自由竞争，因为这样的集团往往被少数几个大的零售商控制，小公司因此被剥夺了参与自由竞争的资格。零售企业在一个地区的战略联盟的市场影响力的增强会减弱贸易企业之间的竞争，因为这种竞争已经从众多的贸易企业之间转移到多家企业集团之间了。这样一来，企业竞争被集团竞争所取代，而集团内企业的合作在很大程度上被大企业所掌控。伴随零售企业规模的扩大，它们的经营效率提高了，消费者的福利水平也提高了。随着市场上一些企业被淘汰，零售市场整体销售体系的效率得到了提高，流通企业在市场上得到了更多的话语权，这将降低生产制造商的权力集中程度。零售商和贸易商的进一步国际化将使零售业市场权力产生，而且这种权力链条很难被其他企业的创新打破。为了抵御外国零售商进入市场，国内零售商采取的战略不但影响到外来者，也会对制造商和消费者产生显著影响［朱瑞庭，2015，2017（a）］。
产业经济学的SCP理论用于分析特定产业市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）之间的关系。结合零售市场SCP的特征，一个国家经济结构的国际化程度越高，那么零售业跨境扩张经营的流动性障碍就越容易被接受。如果忽略短期和中期利益的话，流通企业就将具有尽可能快的跨境扩张速度。通常情况下，流通企业会在国内市场拥有一定的绝对和相对规模之后，考虑扩张到国外经营。在国际化经营进程中，随着市场范围的扩大，业务流程创新对于流通企业的成功来说具有越来越重要的意义，因为进行国际化经营的企业比在国内经营的企业具有更大的盈利潜力和更高的分散风险的可能性。此外，流通企业的国际化经营将增强或者推进整个行业的竞争，进而影响行业的市场结构。比如，自20世纪80年代以来，欧洲零售市场的日趋成熟使流通行业兼并重组出现高潮，其结果是零售市场的份额被更具竞争优势的企业获得（Lingenfelder，1996）。类似的情形同样出现在眼下的中国零售市场。
在传统的国际贸易学和区域经济学基础上衍生而来的空间经济学在过去20多年里得到了长足的发展。空间经济学研究经济活动的空间差异，在宏观层次上解释现实中存在的各种经济活动的空间集中现象，在微观层次上探讨影响企业区位决策的因素。作为微观经济主体的企业，其追求市场接近性优势的行为往往会导致市场具有拥挤性效应，从而产生产业集聚。在空间贸易成本较高的情况下，这种由市场拥挤产生的集聚力就会扩散，成为一种分散力，其结果就是产业在区域间扩散。宏观经济活动的空间模式就是由市场邻近性和市场拥挤性的这种动态变化所塑造的。在这一过程中，不同区域的贸易政策、贸易自由度等因素会一起对宏观经济活动空间模式的演变产生影响。对跨国零售企业来说，目标市场的选择开始是由以地理相邻为特征的市场邻近性决定的，随着目标市场范围的扩大，文化相似性进而加入市场邻近性的范畴当中，从而又反过来拓展了零售商目标市场的选择范围。跨国零售商海外目标市场的突破在很大程度上取决于东道国零售市场的开放度和集中度，在很多情况下，外部环境的重大变化（比如自贸区的形成）也会对零售商的目标市场选择产生影响，尤其是在这种变化与零售业关联产业发生联动时。
（二）微观经济学解释
微观经济学的直接投资垄断理论认为，一个企业只有在具备与东道国当地企业相比的竞争优势，并且能够因此受益的情况下才会去国外进行直接投资。换句话说，企业进行海外投资的前提条件是公司具备某些竞争优势，包括通过对外经济关系的国际化能够在企业内部节约成本，通过投资组合多样化减少公司风险，通过在东道国的直接投资能够绕过贸易保护措施对于出口的限制，等等。在一个寡头垄断市场，企业互相模仿、追随市场领导者的行为，在这种情况下，企业国际化经营可以归因于寡头垄断市场的竞争效应。一个外国公司进入现有的寡头垄断市场的时候会干扰现有的市场结构和行为模式。因此受影响的企业会通过降价、产品差异化、企业合并或者针对直接投资者的母国所采取的活动来保护自己。在一个国际化企业参与的市场中，具有科技创新能力的企业通过开发、转移自己的技术和知识，或者进行技术交换，产生进行国际化经营的决定性动机（Lingenfelder，1996）。
根据“零售之轮”（Wheel of Retailing）理论，零售组织如同产品一样也有生命周期，其在国内的发展大致会经过三个阶段。第一个阶段，首先是立足某一特定的区域市场，通过满足这一市场的需求来谋求在该市场站稳脚跟。然后进入第二个阶段，即实施国内跨区域扩张，如果这一阶段的业务发展顺利，则企业的扩张速度会不断加快，经营网点不断增加，网络不断延伸，无论是企业的规模还是组织形式都会发生很大的变化。与此同时，企业对资金、人才、管理等各类资源的需求也会急剧增加，可以说这个阶段是机遇和风险交织并存的阶段。在第三个阶段，零售商在经营过程中会通过经营模式、商品种类、业态等方面的不断创新来加快市场渗透，增加对竞争对手的市场压力，减少竞争对手复制、增强自己竞争力的能力，挤压市场空间，从而确保自身在国内市场的稳固地位。当零售商在国内市场具备相对于竞争对手而言明显的竞争优势的时候，企业就会寻求国际化的扩张。换言之，只有在国内市场处于扩张以及渗透阶段的零售商才会开展国际化经营（Lingenfelder，1996）。
交易成本理论讨论所有为促成交易形成而产生成本的原因，及其对国际化经营的影响。比较而言，较低的产品价格和较小的企业规模会给零售企业国际采购带来积极影响。如果向某个国家的供货频率不高，而且每次供货量也不大，但是有持续性的交易成本，这样的话，生产商就会更愿意选择国际采购。由于信息不对称，零售企业在市场风险控制方面往往处于有利地位，所有不具备国际经验的制造商更倾向于国际采购，因此更有利于推动贸易活动进行。与国内市场相比，国外市场的复杂性和供求条件的特殊性，使零售企业在以合作方式进入市场和自己独立开设批发商店两者之间更倾向于选择前者。随着进入外国市场所面临风险的增加，零售企业控制其在外国市场介入的力度的意愿也会更强烈。
有关零售商跨国经营的成功因素的研究是过去一段时间西方学术界的热点之一。企业成功的多层次性、经营环境的不断变化、国际冲突和文化冲突等因素为零售企业国际化经营的成功提出了更高的要求（Wrigley et al.，2005），但是，总的来说，零售企业可以在海外取得成功，特别是在下列情况下（Burt et al.，2003）：第一，企业具备非常好的国际化能力；第二，企业在进入国外市场前就已经具备一定的规模；第三，企业管理层有经营国外市场的能力和准备，如搜集与国外市场相关联的信息，与国外重要贸易伙伴的交往等。从长远的角度来看，决定零售企业跨国经营成功的重要保障有：企业提供的商品满足东道国当地的需求，比如消费者的偏好等；企业在国外设立机构拓展市场得到母国的持续性支持；企业具备参与价格竞争的能力；经营业态的定位和沟通策略可以在不同国家做到规范统一，形成品牌效应（朱瑞庭，2015；Lingenfelder，1996）。
（三）战略管理视角的解释
从全球价值链的视角来分析，零售业的渠道策略有别于制造业的分销策略，零售业跨国经营的渠道策略包括全球采购。全球采购是指利用全球资源，在全世界范围寻找供应商，寻找质量最好、价格合理的产品。全球采购需要企业建立自身的全球采购系统，成为国外企业（包括生产企业与流通企业）采购商。对于零售企业来说，全球采购的关键在于发现合适的供应商。在这里，对供应商的评估至关重要，主要评估价格、质量、交货与服务等方面，此外，还要考核供应商所在地的环境。零售企业推动国际采购的强度越大，就越能激发国内生产商调整它们的效率和状态，以适应在世界市场上起主导作用的条件，这一点同样适用于跨国经营零售企业所在的东道国生产商。而全球采购的强度和安排主要由企业战略所决定。建立跨境信息技术网络的可能性将促进货物的物理分销。如果要采购的商品的市场具有很强的竞争性，零售企业就会同时进入其他重要的市场进行采购。通过全球采购，零售企业打开了销售的战略窗口（推动企业进入目前仅仅进行单边采购的国家市场、在外国生产自己的品牌产品等），全球采购增强了零售企业的盈利能力。此外，全球采购受全世界公认的采购法则的制约。全球采购组织的游戏规则和任何形式的贸易保护方法，都会给零售企业的全球采购带来困难（Lingenfelder，1996）。
跨国零售企业所涉及的经营网络非常复杂。战略网络产生于企业之间基于环境的相互依赖，这些相互依赖可能来自产品标准化协议、市场开发渠道共享、制定标准和倡导兼容技术等诸多方面。战略网络相互依赖关系的基础是网络主体间的相似利益。战略网络的形成需要在合作原因上达成一致，在同一时期建立、根植于同样的区域文化的相似产业的企业会发现它们有相似的利益，它们在产品、标准制定和行为规范上实现利益共享。
战略联盟就是两个或两个以上的跨国公司为了达到各自和共同的战略目标，在相互合作、共担风险、共享利益的基础上形成的一种优势互补、分工协作的网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益，或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某个特定事项，例如开发某种新产品等问题进行的合作。正是因为这样的特性，战略联盟和战略网络经常被放在一起讨论。
就零售业而言，战略联盟的成功在根本上取决于加入联盟的零售企业不会在企业类型上也不会在企业经营上进行彼此之间的竞争。只有那些懂得在国外市场建立战略网络（进行国际扩张）和战略联盟（进行国际渗透和整合）的零售企业，在国际化经营上才会取得成功。自20世纪80年代末期开始，国际化经营的快速发展使零售企业纷纷布局和占据国际上有吸引力的战略网络（Lingenfelder，1996）。
零售业战略网络的最优配置取决于基本的目标设定、贸易伙伴机会主义行为的危害性、战略网络成员与成员之间地理上和心理上的差距，以及成员各自所处的不同的环境状况。如果成员的战略和企业结构彼此兼容，那么，战略联盟和一个跨境经营的垂直战略网络就可以长期存在。战略网络的真正意义在于，形成一个高度正式的组织，成员能够为彼此提供较多的信息交换和经验交换方面的投入，并且能够与其他成员分享由此产生的收获。其中，战略网络管理的轴心公司有调查成员之间组织文化差异扩大化的任务，并检验差异扩大化问题是否可以得到解决，且在一定情况下提供合适的解决方法。
零售业国际化也是企业不断追求规模经济效应的结果。规模经济效应是指适度的规模所产生的最佳经济效益，在微观经济学理论中，它是指由生产规模扩大而使长期平均成本下降的现象。经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的，就是说，企业的成本包括固定成本和变动成本，在生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会提高。和规模经济效应相似的理论有经验曲线效应。经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线，又称为学习曲线。学习曲线或经验曲线效应表示经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验时，效率会变得更高。
规模经济效应和经验曲线效应可以用来很好地解释零售业国际化水平不断提高的趋势，因为在人们的意识里，基于经验曲线或者规模经济效应所带来的价值，比跨境经营活动所产生的成本要多得多。此外，国际化层面的决策和运作过程的标准化为规模经济效应所需的费用节约创造了重要条件（Lingenfelder，1996）。
作为经验曲线效应的结果，在国外市场上作为先驱者（第一个外国投资者）进行经营活动的企业会给模仿者的市场进入造成障碍，而这种市场进入障碍的高度取决于先入者和第一个模仿者的市场进入时间的差别，而障碍的规模取决于两者经验的差别。国际化经营的零售企业的规模化经济效益的来源见表0-1。
表0-1 国际化经营的零售企业的规模化经济效益的来源
表0-1 国际化经营的零售企业的规模化经济效益的来源-续表
最后，对零售业国际化的讨论无法绕开波特的全球化理论。根据波特的“价值链”概念，零售业日渐成为全球经济的重要分支，因此进行国际化经营将成为企业取得成功的战略选择。波特认为，零售企业必须在那些拥有巨大市场潜力，并且其市场进入受到贸易保护措施严重伤害的国家占得一席之地。此外，零售企业的国际管理从一开始就应该认真研究多国性或者多地区性带来的影响，以地区中心为导向，因为这样才能够调控国际市场进入和国外市场的经营活动。鉴于国际化经营的复杂性，从企业在国外市场所追求的目标、市场进入战略及其市场经营战略的角度讲，把价值链上基本商务活动的关键性战略决定进行集中化管理是必要的。在这里，现代信息及通信技术的快速发展为分布在不同国家和地区的企业各个部门彼此之间的国际协调提供了关键性的便利。所以，为了实现效率目标而把全部决策权力向一个地方集中是没有必要的。根据波特的“钻石模型”，零售企业的国际竞争优势来源于母国，是在国内市场受到六个要素的相互作用和整合的结果，其中要素条件、需求条件、市场支撑及保障、企业战略及竞争方式是四个关键的基本要素，而政府促进政策和机会两个辅助要素的作用同样不可忽视（波特，1997）（见图0-1）。
图0-1 零售业国际竞争优势“钻石模型”
二 零售业海外目标市场选择研究综述
长期以来，海外目标市场的选择是西方零售业国际化研究的重要内容。大量相关研究构建了零售商海外销售目标市场选择的理论框架，这一框架由地理、经济、文化三个基本要素组成，并随着零售业国际化的发展逐渐扩展到包括公共政策、零售结构等因素在内的理论模型中（Burt，1993；Treadgold，1988；Alexander，1997）。这一模型为国际零售商海外扩张的市场选择，尤其是国际化初期阶段的市场选择提供了理论依据。
零售业国际化开始于20世纪中叶，80年代之后快速发展。伴随着零售业国际化的实践探索，关于零售业国际化的研究持续至今，始终是西方零售研究的一大热点，其中海外目标市场选择又构成了零售业国际化研究的重要内容（Vida，Fairhurst，1998；Sternquist，1997；Lingenfelder，1996）。理论研究通过逻辑演绎指出，影响企业海外目标市场选择的主要外部因素包括目标国的宏观政治经济环境、社会文化差异、政府管制、市场容量和潜力等（Alexander，1990；Dupuis，Prime，1996）；决定企业海外目标市场选择的内部因素则是企业自身拥有独特的竞争优势（Vida et al.，2000）、零售专业技能（Kacker，1985）、本土化适应性（Palmer，Quinn，2005；Coe，Lee，2013）、供应链管理（Colla，Dupuis，2002）、国际化团队（Bianchi，2011）以及持续创新（Alexander，2013）等方面的关键能力。研究零售企业的国际化经营实践，进一步巩固了理论研究的成果。Hutchinson等（2005）的实证研究指出，地理距离和企业规模并不是决定性因素，零售企业可以在海外市场占得先机的前提主要是在特定细分市场中拥有强大的产品和品牌战略。Lenartowicz和Balasubramanian（2009）的研究表明，以发展中国家为目标市场，要对其零售市场的结构—行为—绩效、当地供应商以及目标消费者进行全面评估。在跨境电子商务快速兴起的背景下，Tong（2010）、Akhlaq和Ahmed（2015）的实证调查发现，有用、方便和舒适是增强跨境网络购物意愿的主要因素，各种类型的购物风险和不确定性则会对网络购物产生显著的消极影响，为此，政府和网络零售商应该致力于完善基础设施，改进法律保护措施，降低购物风险。这对跨境电子商务企业的海外目标市场选择依据提出了新的视角。
20世纪90年代以来，随着我国零售市场对外开放，跨国零售巨头先后进入我国市场，国内学术界开始关注零售业的跨国经营。早期国内学术界的研究焦点集中在跨国零售企业进入中国市场的动因、模式、业态、选址、经营管理等中国的市场战略以及中国零售业的应对策略上（夏春玉，2003；郑后建，2005；汪旭晖，2006）。胡祖光等（2006）认为，“应培育本土零售企业的核心竞争力，以弱胜强来应对外资零售企业的进入”。汪旭晖（2006）从不同的角度分析了零售企业竞争优势的形成机理和路径，汪旭晖和翟丽华（2011）建议要从国家产业政策、环境以及企业自身观念、人才等方面入手，有效利用外资零售业FDI的溢出效应。荆林波和王雪峰（2012）提出，应该在国家层面给予流通业明确的“先导产业、基础产业或战略产业定位”。
自21世纪初我国实施“走出去”战略以来，学术界开始讨论中国零售企业的“走出去”问题。贺爱忠（2002）、汤定娜和万后芬（2004）认为，开拓国外市场是中国零售企业成长的必由之路。汪旭晖（2005）建议中国零售企业应综合考察东道国环境以及零售商自身的专业技能、国际化经验等特定因素，认为东南亚地区是比较理想的首选市场。张德鹏等（2008）、林红菱和张德鹏（2009）比较系统地构建了中国零售企业跨国营销的战略框架，并提出了分类风险管理策略。茹莉（2007）强调了我国零售业海外投资实施本土化策略的重要性。汪旭晖等（2014）的研究发现，零售专业技能的本土化对企业海外市场绩效有显著的正向影响，中国企业应该把握好零售专业技能本土化的动态演进规律。宋则（2012）提出我国零售业国外抢滩、国内整合的“两头扩网”战略，认为零售业“走出去”既有助于解决我国服务贸易失衡的问题，也是建立与我国经济和贸易大国地位相称的世界服务贸易新格局的需要，为此建议将中国零售业“走出去”上升为国家战略（朱瑞庭，2015）。毕克贵（2011，2013）指出，我国零售业“走出去”具有促进我国商品全球分销、合理规避反倾销的特殊意义，强调政府政策在其中应发挥双重导向作用，提出了我国零售业国际化的政策保障体系框架。
总体而言，已有国内外研究主要从地理、经济、文化、社会、政治等层面，构建了零售业海外目标市场选择决策的理论框架，其中，地理、文化、社会、政治等因素又主要通过经济因素影响目标市场选择决策。随着实证研究的不断深入，相对宏观的理论框架逐渐向零售市场组织与结构特征、零售企业竞争力特征等中微观因素拓展（Burt，1993）。按照决策主体的视角进行划分，又可以将这些海外目标市场选择的影响因素归纳为外部因素和内部因素两大类。其中，宏观经济因素以及中观零售市场特征（包括组织与结构因素等）属于外部因素，微观零售企业竞争力特征属于内部因素。这里我们汇总了西方文献理论和实证研究中达成广泛共识的影响零售业海外目标市场选择的因素，并对其进行了分类整理（如表0-2所示）。
表0-2 零售业海外目标市场选择的影响因素
在探讨零售业海外目标市场的选择问题时，内部因素可以看作特定时间范围内的常数，外部因素才构成海外目标市场选择的主要依据。在零售业国际化初期，零售企业海外目标市场选择的实践显示，出于对海外市场机遇快速响应的考虑，外部宏观经济因素在市场评估和投资决策中往往被优先考虑，特别是目标国市场的需求成长性一直是跨国零售企业选择目标市场的重要依据。但随着零售业国际化经营的不断深入，海外目标市场选择的传统依据正在被不断突破。对零售业海外投资最新实践的研究发现，零售企业越来越重视中观零售市场特征，特别是由此决定的价格竞争烈度。下面对地理距离、市场潜力、行业竞争和市场便利性四个方面进行深入分析。
1.地理距离
地理距离作为零售业海外目标市场选择的首要因素，在欧洲零售业早期的国际化实践中表现得非常明显。比如，西欧国家零售业的跨国经营与欧盟的经济一体化进程密切相关，在开始阶段主要集中在欧盟范围内，到了20世纪90年代初，随着苏联解体和市场化的推进，一些西欧的零售企业开始相继进入匈牙利、捷克、波兰等东欧市场。从整体的发展阶段来看，世界范围内的零售业国际化往往滞后于制造业国际化。换言之，零售业的国际化需要以跨国采购网络的构建为前提。与制造业的海外直接投资相比，零售业的海外经营把价值链延伸到了更广泛的国际网络之中，因为商品和服务的提供需要与目标国当地的消费者紧密结合，出于控制风险，零售商在国际化经营的初期往往会选择离本国距离并不遥远的国家开展业务。此外，零售企业选择地理相邻的国家作为目标市场的原因之一是受到目标国当地供应商范围、数量以及生产能力的制约，完全依靠当地市场的采购无法满足市场需要。在这样的背景下，尤其是对于食品以及日常消费品的零售商来说，地理相邻的市场更有利于发挥母国市场上商品及服务供应商的可靠和便利优势，以缩短运输距离，降低物流成本，提高合作效率。
2.市场潜力
跨国零售商在进行海外市场选择时，通常把目标市场分为工业发达国家和发展中国家两种类型。这两种类型的国家各自的环境特点不同，除了宏观经济因素方面的差异外，人口结构、购买力、零售市场竞争强度以及业态分布等，都会对跨国零售商的市场选择带来很大的影响。根据德勤的《全球零售业创新报告》，发达国家最大的问题是政府限制过多，严重制约了零售商的扩张。这些国家的另一个严重问题是，经济增速较为缓慢，失业率较高，人口老龄化问题日趋严重，再加上整体信贷环境的收紧，使得整个国家的消费能力日益降低，严重影响零售企业的盈利和投资回报（DTTL，2015）。此外，这些国家零售巨头林立，市场成熟，跨境零售商很难寻找到一个新的蓝海。
发展中国家则呈现另外一种景象。总的来看，发展中国家投资优惠多，经营费用低，竞争对手少，其零售市场的共同特点是，伴随经济的转型和成长，对外部的开放度越来越高，区域融合加深，国内零售行业的集中度低，市场潜力大。从庞大的消费潜力来评价，新兴市场无疑更能赢得零售商的青睐。这些国家的零售业发展处于较为初级阶段，当地的零售企业经营能力较差，顶尖零售企业依靠创新的运营模式，可以在这些新兴经济体中迅速占领市场，成为龙头型企业，赚取大量利润。此外，从政府角度来说，引进外资有利于促进当地经济发展和就业，因此这些国家可能会为外国企业（不仅仅是零售业企业）提供相对优惠的政策，帮助企业更好地发展。但是，利丰的研究提醒全球零售商，虽然全球企业加速扩大在新兴市场的业务，但仍面对很多挑战，如市场不成熟、消费者分散、文化差异、政策限制、物流配套不足等。例如，印度政府在2012年1月统一开放零售业，但是规定任何国际零售商进入印度，需要有至少30%的产品材料采购自本地小厂商（Li & Fung，2012）。从这个意义来说，跨国零售商目标市场的选择实际上是对目标国市场的机会及其风险进行权衡和评估的结果。毫无疑问，在风险可控的情况下，投资回报率高的发展中国家是重要的目标市场。
3.行业竞争
根据波特的国家竞争优势理论，推进企业走向国际化竞争的动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力（波特，1997）。创造与维持产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。在国际竞争中，成功的产业必然先经过国内市场竞争，迫使其进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。而在政府的保护和补贴下，放眼国内没有竞争对手的“超级明星企业”通常并不具有国际竞争力。在一个国家的零售业向国际化经营转型之后，零售企业就会利用母国和目标国市场上消费者需求的同质性，在目标国市场获取经验曲线效应，从而实现竞争优势。当然，这种竞争优势会随着竞争对手的加入而逐渐消失，目标国的零售结构也会发生同质化的改变。在国际化经营进程中，随着市场的扩大，业务流程创新对于零售企业的成功来说具有越来越重要的意义，反过来企业也会具有更大的盈利潜力和更低的经营风险。此外，零售企业的国际化经营将提高整个行业的竞争水平，进而影响行业的市场结构（Lingenfelder，1996）。比如，自20世纪80年代以来，欧洲零售市场的日趋成熟使流通行业兼并重组出现高潮，其结果是零售市场的份额被更具竞争优势的企业获得。类似的情形同样出现在眼下的中国零售市场。
跨国零售商所面对的竞争，除了由采购网络的国际化而导致的垂直竞争加剧之外，在水平竞争层面主要是相同零售业态之间的竞争。所以，跨国零售商会优先考虑在目标市场引进迄今为止尚未存在或者竞争强度不大的零售业态，以弥补市场空缺，掌握市场主动权（Lingenfelder，1996）。即使像家乐福这样在本国开展多业态经营的跨国零售巨头，在目标国引进的也往往是其在母国市场取得极大成功的经营业态，因为这些业态在母国往往处于生命周期中的成长或者成熟期，它们在目标国具有相对于竞争对手的持续的竞争优势。对日常生活用品以及食品零售商来说，由于其水平竞争还表现为不同业态之间的竞争，因而竞争的强度更大，其市场机会很快被竞争对手识别、模仿和利用。此外，由于零售业态在很大程度上受特定店铺销售面积限定，跨国零售商目标市场的选择还必须与店址的选择相结合。对于百货公司、大型超级市场等业态来说，选择一个理想的店址并不是一件容易的事，比如，英国零售商马狮公司在法国、比利时、荷兰、西班牙的经营都曾遭遇选址的困难。零售业在东欧国家早期的国际化经营还表明，虽然引入波兰、匈牙利、捷克以及俄罗斯等国的是面积较小的连锁折扣店、超级市场等业态，这些业态往往也是零售商在母国取得极大成功的业态，但是它们在东欧国家的门店集中在这些国家的首都或者主要的大城市，而且其经营往往需要经过五年左右的时间才会走上正轨（Lingenfelder，1996）。
4.市场便利性
市场便利性包括市场进入以及市场退出两个方面。对于国际化经营的零售企业来说，便利的市场进入和退出可以降低跨国经营的难度，降低经营风险。前面已经提及，发展中国家虽然市场潜力较大，总体上对外资也持欢迎态度，并为此提供优惠政策，但是其缺点是投资环境差，投资限制多，消费水平低，市场容量小，市场排斥力量大等。跨国零售企业能否进入以及如何进入这些市场，在很大程度上是由这些国家的市场，特别是零售市场的环境因素所决定的，包括贸易政策、税收政策、消费价格通胀等一系列与零售业国际化经营高度相关的可测指标。这种市场环境的复杂性往往会对国际化经营的零售企业提出严峻挑战，需要企业不仅在战略层面，同时也在经营管理层面加以正确应对。国际零售巨头在欧洲的跨国经营，特别是在苏联解体以后的经验表明，在目标国市场的进入时间以及方式事关抢占市场先机、掌握市场主动权，从而决定企业国际化经营的成败。所以，跨国零售巨头一方面会尽可能早地进入相对陌生的国家市场，另一方面从一开始就会做好失败的风险防范，把风险限制在可控范围之内。与此同时，进入时间与方式的确定还要密切观察竞争对手的市场反应，分析消费者的接受程度，加强对与工会、供应商以及国家机构之间的关系的管理。
三 中国零售业跨国经营的现状
（一）中国对外直接投资概况
改革开放初期，中国企业开始进行对外投资尝试。1991年以前，中国对外投资以在对外贸易基础上发展起来的窗口公司、贸易公司或少量初级加工业的投资为主，投资规模较小，年度总投资额不超过10亿美元。根据联合国贸发会议统计，截至1990年底，中国对外直接投资存量为44.55亿美元。该时期对外投资基本上处于自发状态，总体特点是，单个项目投资规模小、投资领域窄、投资方式相对单一。20世纪90年代，中国企业第二产业对外投资发展较快，境外装配加工投资增长迅速，并有几项较大规模的境外能源资源投资。进入21世纪以来，中国对外投资规模不断攀升，投资结构进一步优化，投资区位分布更为广泛，投资行业领域更加丰富，投资主体日趋多元，展现出良好的发展态势。
自2013年中国提出“一带一路”倡议以来，中国对外投资进入全新的发展阶段。目前，中国对外投资快速发展，投资规模已稳居世界前列，不仅增强了中国企业的国际竞争力，推动了中国经济的转型升级，而且与世界各国实现互利共赢、共同发展，为建设开放型世界经济做出了积极贡献。根据国家发改委发布的《中国对外投资报告》，截至2016年末，中国对外直接投资分布在全球190个国家（地区），涵盖国民经济18个行业大类；从规模上看，国有企业仍然是中国企业“走出去”的主力军，但民营企业发展势头迅猛。2015年我国对外投资额首次超过利用外资额，2016年达到1961.5亿美元，由2002年的全球第26位跃升至2016年的第2位，同期占全球比重也由0.5%提升至13.5%，首次突破两位数。2002～2016年，对外投资流量年均增长率为35.8%。在对外投资存量方面，2007年首次突破千亿美元，2015年突破万亿美元，2016年攀升至13573.9亿美元，对外投资存量由2002年的全球第25位上升至2016年的第6位。
总体来看，中国企业对外投资的迅速增长，反映了中国经济实力的不断增强和对外开放水平的显著提高，以及中国与世界各国经济联系日益紧密。但是，与全球第二大经济体的经济地位相比，中国对外投资规模仍然相对较小。中国对外直接投资存量占GDP的比例长期低于世界平均水平。2016年，中国对外直接投资存量占GDP的比例为11.4%，而发达经济体的比例为44.8%。这表明，中国对外投资仍然具有较大的增长潜力。需要指出的是，中国企业对外投资还面临不少风险和挑战。一方面，国际投资环境变化影响中国对外投资的稳定发展。发达国家经济增长乏力，部分国家投资保护主义倾向有所增强，以国家安全为由，对包括中国企业投资在内的外国投资进行严苛审查，影响了中国企业的正常商业投资。另一方面，中国企业国际竞争力和抗风险能力仍有待增强。与在国际投资市场经营多年的外国跨国公司相比，中国企业是后来者，在技术、品牌、跨国经营和风险应对等方面还存在一定差距，在全球价值链中的地位和影响力相对较低和较弱，对外投资的质量和效益有待进一步提高。
（二）中国批发和零售业对外直接投资概况
自21世纪初开始，我国实施“走出去”战略，中国零售业的“走出去”问题同时被提了出来。从2004年起，商务部开始重点培育以国有企业为主的20家大型商贸流通企业，即所谓的“国家队”，计划通过5～8年的努力，整体增强它们的国际竞争力。进入“十二五”以后，国家明确了把流通业作为基础性、先导性、战略性产业的重要地位，提出要加快有实力的中国流通企业实施“走出去”战略，并在政策上予以支持。在国家层面的政策带动下，我国各地方政府都相继出台了扶持和支持本地大型商贸流通企业的配套政策和措施。但是，对这些国家和地方政府着力培育流通企业的跟踪调查和分析表明，这些企业的国际化经营主要局限在海外釆购和批发贸易上。面对国家对其国际化的召唤和推动，它们对“走出去”更多的是观望和犹豫。
根据《2016年度中国对外直接投资统计公报》的数据，截至2016年末，我国累计对外直接投资为13573.9亿美元，2008～2016年各年末中国对外直接投资存量中，批发和零售业投资存量逐年上升，分别为298.6亿美元、356.9亿美元、420.0亿美元、490.9亿美元、682.1亿美元、876.4亿美元、1029.6亿美元、1219.4亿美元、1691.7亿美元。2016年末，批发和零售业投资存量占中国累计对外直接投资的12.5%，位列租赁和商务服务业、金融业之后。截至2016年，中国对各洲直接投资存量前五位的行业中，批发和零售业位居亚洲（1170.0亿美元）、拉丁美洲（371.4亿美元）的第三位，欧洲（78.7亿美元）的第四位，大洋洲（16.3亿美元）的第五位。2016年批发和零售业对外直接投资为208.9亿美元，同比增长8.7%，占对外直接投资流量的10.7%，主要为批发贸易类投资。从空间分布看，中国内地批发和零售业投资的国家（地区）主要集中在中国香港地区，2016年，批发和零售业投资存量累计达1039.34 亿美元，对香港地区批发和零售业的直接投资为149.31 亿美元，同比增长4.3%，占对香港直接投资的13.1%。2016年，对欧盟的投资存量中，批发和零售业为72.59亿美元，占对欧盟投资存量的10.4%，主要分布在荷兰、法国、英国、德国、卢森堡等；其中，直接投资为16.22亿美元，占对欧盟直接投资的16.2%。从2016年中国对东盟投资存量的行业分布情况看，批发和零售业为96.9亿美元，占中国对东盟投资存量的13.5%，主要分布在新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等；其中，对东盟批发和零售业直接投资为19.63亿美元，占对东盟直接投资的19.1%，主要分布在新加坡、泰国等。2016年，中国对美国批发和零售业投资存量为40.18亿美元，占6.6%；其中对美国批发和零售业直接投资为9.58亿美元，占对美国直接投资的5.6%。此外，2016年，中国对澳大利亚批发和零售业的投资存量为11.59亿美元，占对澳大利亚投资存量的3.5%，对澳大利亚批发和零售业的投资流量为2.15亿美元，占对澳大利亚投资流量的5.1%；2016年，中国对俄罗斯批发和零售业的投资存量为4.1亿美元，占对俄罗斯投资存量的3.1%，对俄罗斯批发和零售业的投资流量为0.52亿美元，占对俄罗斯投资流量的4%。2016年末，中国对外直接投资者（简称境内投资者）达到2.44万家，其中批发和零售业境内投资者为7012家，占28.7%，列制造业之后。从中国境外企业分布的主要行业情况看，批发和零售业、制造业、租赁和商务服务业是境外企业较为聚集的行业，累计数量超过2.3万家，占中国境外企业总数的62.7%。其中批发和零售业企业超过1万家，占中国境外企业总数的28.7%。从经营主体看，主要是经营规模不大的民营企业，而且大多为制造型商贸企业，并非独立型商贸企业。从经营方式看，主要是经营批发市场，经营业态较为单一。总的来说，中国零售业对外直接投资项目少、金额小，和中国经济的国际影响力不相匹配。
2016年是中国企业对外投资并购最为活跃的年份，共实施完成并购项目765起，涉及74个国家（地区），实际交易总额为1353.3亿美元，其中直接投资为865亿美元，占实际交易总额的63.9%，占当年中国对外直接投资总额的44.1%。其中，批发和零售业并购82起，直接投资为28.2亿美元，占实际交易总额的2.1%。
2016年中国企业对“一带一路”沿线国家并购项目为115起，并购金额为66.4亿美元，占实际交易总额的4.9%。其中，马来西亚、柬埔寨、捷克等国家吸引中国企业并购投资超过5亿美元。2016年末，中国对“一带一路”沿线国家的直接投资存量为1294.1亿美元，占中国对外直接投资存量的9.5%。存量位列前十的国家是：新加坡、俄罗斯、印度尼西亚、老挝、哈萨克斯坦、越南、阿联酋、巴基斯坦、缅甸、泰国。
（三）中国零售业“走出去”概况
由于我国现行统计制度无法对批发和零售业的对外投资进一步细分，我们只能基于媒体报道和企业公告的零售业对外投资案例，来探讨中国零售业“走出去”存在的问题和障碍。下面我们从个案来分析中国零售业“走出去”的情况。
1999年8月2日，首创集团旗下的北京天客隆集团有限责任公司在政府的积极推动下，迈出国际化经营的步伐，其位于莫斯科的超市正式开业，向俄罗斯顾客提供质量高、价格合理的中国商品。这是天客隆的第一家海外店铺，也是我国大型零售企业中第一家在境外开业的超市，成为当年国内零售业界关注的热点。但是，2003年6月，这个占地6000多平方米，位于寸土寸金的新阿尔巴特大街上的中国超市，仅仅经营了三年多，便不得不正式关门。在莫斯科开店期间，天客隆集团共投入近5500万元人民币，还欠下5000万元人民币的房租，巨额的投入只产生了几十万美元的现金回报。
2006年12月3日，北京华联以并购的模式从新加坡知名地产商嘉德置地手中购得新加坡西友百货，这既是我国第一家进入新加坡市场的零售企业，也是我国零售企业第一次以并购的模式进行国际化经营。当时，北京华联集团也计划扩大在新加坡的业务，并在达到一定规模后，进一步进军马来西亚和泰国等其他东南亚国家市场。
上海联华创建于1991年5月，是上海首家以连锁经营为特征的超市公司，2003年6月27日，上海联华在香港主板市场挂牌上市，通过招股形式进入国际资本市场，向国际化迈出了重要的一步。2003年6月，联华超市与比利时有关合作方达成合作意向，成立了上海联华欧洲公司。当时的主要考虑是，欧洲市场的华人较多，消费市场也是巨大的，质优价廉的中国商品既受到华侨华人的欢迎，也迎合了外国人的喜好，因此中国商品在欧洲的潜力十分巨大，企业可以借此为今后进一步进入欧洲市场做准备。2003年11月，联华超市又与日本第八大零售连锁企业Izumiya株式会社正式签订合作协议书，开始实施其进军日本市场的计划。根据合作协议的规定，中日双方将互不在对方国家开店，而主要是在商品供应及经营技术方面进行合作。通过与日本企业的合作，不仅丰富了国内市场，而且有效提升了联华超市在国际上的品牌形象。
2004年5月10日，上海新天地在日本大阪最繁华的中央区日本桥开设了第一家购物中心，这是我国资本首次进入日本零售市场，而这家购物中心也成为当时日本最大的销售中国商品的商店。“上海新天地”购物中心是由我国民间资本在日本设立的中文产业股份有限公司出资设立并经营的，是我国资本在日本开设的最大规模的零售商店。上海新天地日本店的总营业面积有3200平方米，投资总额约为5亿日元，有员工近100名，其中日本员工约占60%，华人华侨员工占40%左右。
国美电器集团成立于1987年1月1日，2003年11月国美电器在香港开设一间包括四层楼面、面积近3000平方米的电器超级卖场，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港上市。国美希望通过进入香港市场，集聚人才、积累经验、树立品牌，凭借自己的采购、经营、管理等优势，抢占香港家电的市场份额。国美认为，香港是国美进军国际市场的桥头堡，在条件成熟时，国美会大举开拓国际市场。2006年2月，在内地家电零售专卖店日趋饱和、开店成本越来越高的背景下，为获取境外开店的经验，为今后在海外布局打下基础，国美电器澳门分店在繁华的澳门中区开业，该门店共两层，经营面积为1700平方米。后续的经营状况表明，国美在香港的发展并不顺利，香港国美在2003年开业到2013年6月的9年多时间里累计亏损约2亿港元。
苏宁创办于1990年12月26日，2004年7月苏宁云商集团股份有限公司成功上市。2009年6月25日，苏宁宣布以每股12日元的价格认购日本LAOX公司6667万股定向增发股份，总投资为8亿日元（约5730万元人民币），注资完成后苏宁拥有LAOX公司27.36%的股份，成为其第一大股东，日本观光免税株式会社成为第二大股东，持有23.94%的股份。此次合作，既是我国企业首次收购日本上市公司，也是我国家电连锁企业第一次涉足国外市场。2009年12月30日苏宁又收购了香港本土零售商镭射公司，开始了其国际化战略的第二步。香港镭射公司创建于1976年，前身是香港旺角相机中心，后发展成为在香港地区连锁经营的电器零售商。苏宁认为，收购镭射进入香港市场并不意味着苏宁的全面国际化，但香港市场是中国内地本土企业国际化的桥头堡，如果在香港做好了，那么“走到全世界都不怕”。按照苏宁电器的计划，收购镭射是启动苏宁在香港发展的标志，包括镭射已有的22家门店在内，苏宁电器计划3年内在香港共实现50家门店的网络布局，抢占25%以上的市场份额。苏宁在日本通过全球采购、资源整合，增强了LAOX公司在当地的竞争力，经受住了日本大地震带来的严峻考验，扭转了并购之前的经营亏损局面。在香港，苏宁高举高打，连锁拓展、销售规模突飞猛进，顺利完成苏宁品牌的本土化转型，从苏宁镭射复合品牌向独立的苏宁品牌发展。2013年，苏宁启动新一轮海外扩张。新一轮海外扩张从印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家开始起步。2015年以来，香港苏宁已经先后多次考察东南亚市场，借助香港对东南亚贸易辐射优势，拓展面向东南亚各国的贸易业务。在开启东南亚市场初见成效之后，苏宁将启动欧美成熟市场的新扩张。目前，苏宁已经与美国、英国、日本的行业投资者展开对接，目标锁定发达市场行业巨头，择机以资本并购重组方式予以掌控，以奠定苏宁在国际同行业的龙头地位。2020年以后，苏宁海外扩张的视野将聚焦俄罗斯、中亚、中东、南美、印度等新兴市场。在开拓东南亚实体店市场的同时，苏宁加快了发展跨境电商的步伐，苏宁旗下的苏宁国际已在网上平台开设了东盟馆，未来还会打通国内商品进入东盟市场的通道。海外购捷克馆也已经上线。出口方面，其自主产品lacute纸尿裤已出口俄罗斯，后续lacute及其他生活电器将陆续出口东南亚及中东欧国家。
2014年4月4日，三胞集团旗下南京新百以2亿英镑收购英国老牌百货弗雷泽（House of Fraser）89%的股权，成为中国有史以来最大的零售业海外投资案例。英国弗雷泽百货商店集团创立于1849年，是英国最大的零售企业之一。这一收购的背景是国内百货经营同质化现象严重，和弗雷泽的合作可以实现南京新百与国际接轨，有助于传统百货向现代百货转型。对弗雷泽来说，其看中中国发展带来的机会，进入中国市场是其目标，与南京新百的合作可以把弗雷泽的品牌带入中国市场，帮助弗雷泽成为更具影响力的国际品牌。根据双方的合作协议，南京新百将利用自身渠道优势和市场影响力，为弗雷泽进军中国提供便利。同时，南京新百对亚洲市场的熟悉程度，也将有利于弗雷泽进一步完善自有品牌的供应链，降低生产成本。另外，三胞集团也将为弗雷泽注入更多资金，支持其未来的发展。收购以后，弗雷泽的原经营团队得以继续保留。三胞集团认为，中国企业“走出去”更多的是买资源、买工业企业，但是零售是渠道，渠道也是资源，未来中国制造业会产生过剩，如果自己有了国外的渠道，那么对中国制造业过剩可以产生很重要的意义。此外，三胞集团可以学习弗雷泽百货自1849年建立起的品牌以及积累的供应链管理经验。南京新百期望通过收购英国百货弗雷泽增强品牌影响力，特别是通过引入弗雷泽成熟的自有品牌和买手制运营模式，其发展态势如何，值得持续观察。
京东成立于1998年，2004年正式涉足电商领域。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个赴美上市的大型综合电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜。京东在跨境进出口业务方面都制定了详细的发展规划，全面加速国际化进程。在进口业务方面，成立了“京东全球购”平台。京东全球购采用“大牌入驻+品牌直供”的模式，2015年“法国馆”上线，正式开启京东全球购海外第一站。2016年10月，沃尔玛全球购旗舰店正式入驻京东，打通了美国、日本两大国际供应链。2016年底，京东全球购平台引进来自70个国家和地区、近2万个海外品牌，SKU（库存量单位）数量近千万。已开设的国家馆有“欧洲馆”“韩国馆”“日本馆”“澳大利亚馆”“美国馆”“加拿大馆”“新西兰馆”；已开设的地区馆有“台湾地区馆”和“香港地区馆”，中国消费者足不出户即可享受全球优质商品。在出口业务方面，京东采取自营模式，在业内首倡“品质电商”，即通过专业买手采购优质品牌商品。京东的多语言全球售跨境贸易平台en.jd.com，致力于满足全球用户需求，立足全球供应链，以“全球化+本地化”模式带动海量“中国好商品”与“中国好商家”走出去。海外业务已在俄罗斯（开通俄语网站）、印度尼西亚展开布局。
阿里巴巴于1999年在杭州创立，2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售交易平台。全球速卖通（简称速卖通）是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。速卖通于2010年4月上线，经过几年的迅猛发展，2014年，活跃买家已经覆盖全球220多个国家和地区，每天海外买家的流量已经超过2亿人次，年交易额增速超过100%，成为全球最大的跨境交易平台之一，其中无线交易额占比超过50%，速卖通App在全球100多个国家和地区的购物类App中排名第一。在2015年“双11”，速卖通当天成交2124万单，开场第2分钟，交易峰值就冲垮了俄罗斯较大的两家银行，紧接着一小时内，西班牙、以色列、乌克兰、哈萨克斯坦、南美洲等多国银行对接系统告急，速卖通不得不通过紧急限流，让各国银行“复活”。速卖通中交易额较高的五个国家分别是美国、俄罗斯、西班牙、法国、英国，此外，活跃买家还覆盖巴西、白俄罗斯、捷克等国家。2017年4月10日，全球速卖通的海外买家突破1亿人。
千百度国际控股有限公司是一家中国中高档女鞋零售集团，拥有千百度、伊伴、太阳舞及米奥四个自有品牌，并经营着娜然、ASH、JC、United Nude和French Connection五个授权品牌。2015年10月，千百度以大约1亿英镑（约合9.8亿元人民币）收购英国老牌玩具店连锁企业哈姆雷斯（Hamleys）。英国哈姆雷斯是全球最大、历史最悠久的玩具店连锁企业，于1760年在伦敦创建，其位于伦敦市中心摄政街的旗舰店，于1881年开业，至今已有两百多年的历史。这家旗舰店共有七层，是伦敦最吸引游客的地标之一。在伦敦希思罗、斯坦斯特德机场及圣潘克拉斯火车站这样的交通枢纽，哈姆雷斯设有专门的旅游店。除伦敦以外，哈姆雷斯还在英国格拉斯哥、爱尔兰都柏林、印度孟买和沙特阿拉伯等地设有门店。2003年，哈姆雷斯被冰岛零售集团Baugur收购。2009年Baugur宣布破产后，冰岛国有银行Landsbanki接管了其所持的哈姆雷斯股份。2012年9月，哈姆雷斯被法国家族控股式玩具零售集团Groupe Ludendo以6000万英镑（约合5.9亿元人民币）的价格收购。千百度希望借助哈姆雷斯这样著名的有较大影响力的零售商来增强自身在终端方面的影响力和竞争力，从而使千百度的自有品牌有很强的市场竞争力。千百度计划将哈姆雷斯引入中国内地和香港，预计会开40～50家哈姆雷斯玩具店，哈姆雷斯的团队将参与对中国市场的拓展。千百度的投资方为三胞集团，三胞集团收购英国弗雷泽百货的经验显然对千百度的收购产生了积极影响。收购哈姆雷斯被千百度视为品牌全球化和业务多元化方面非常重要的里程碑，公司打算继续收购美国、欧洲的知名品牌。
依托上述中国零售企业“走出去”的主要案例，可以对其主要特征进行汇总归纳（如表0-3所示）。
表0-3 中国零售企业“走出去”案例信息汇总
（四）中国零售业“走出去”的特点
总的来说，目前我国零售业的跨国直接投资还处在起步阶段，虽然近年来以海外消费者为对象的跨境B2C电商发展迅速，但是真正意义上进入国际市场的零售企业较少，以实体店的在地商业形式进入海外市场的则更少。特别是前面提到的中国零售企业在“走出去”初期提出的许多海外扩张计划和项目进展并不顺利，很多已经“无疾而终”。此外，我国零售企业“走出去”的区域分布比较分散，零散地分布在世界各地，而且大多是海外华人在华人聚居区成立小型的零售店，销售对象也主要是当地华人，所以都没有形成规模或品牌。无论从全国范围的对外直接投资数据，还是从“走出去”的个案来看，我国零售企业“走出去”的目标市场，既有东南亚及其他地区的发展中和欠发达国家及地区，也包含英国、日本、中国香港等发达国家和地区。这说明，我国在零售业国际化的路径选择上，顺向投资和逆向投资两种路径并存。通过研究多个案例，对当前中国零售业“走出去”面临的问题进一步归纳如下［朱瑞庭，2017（c）］。
1.尚处于起步阶段，还未形成规模
2015年，在批发和零售业投资存量的1219.4亿美元中，批发业投资占据绝大多数，而且投资对象主要是中等规模的单体批发市场，经营方式相对低端、原始。虽然近年来对零售业实体店投资有所增加，跨境B2C电商发展迅猛，但总体而言，我国零售业“走出去”仍处于起步阶段，规模、结构和速度都与我国作为经济和贸易大国的地位不相匹配。
2.区位相对集中，难以广域辐射
截至2015年末，在中国内地批发和零售业对外直接投资存量中，中国香港的占比最高，达到73.9%，紧随其后的东盟地区、欧盟地区、美国的对外直接投资存量占比分别为6.18%、4.31%、2.80%。通过上述案例也可以看出，中国内地零售业“走出去”主要集中于中国香港、日本、俄罗斯、东南亚等周边市场，无法形成广域的市场辐射，而且进入日本、中国香港等成熟市场主要采取收购而不是投资开店的方式。这一方面说明我国零售业“走出去”缺乏必要的物流体系和供应链支撑，另一方面也说明我国零售企业尚不具备显著的国际竞争优势。虽然从市场潜力看，欧美、中东市场需求旺盛，但由于这些市场相对成熟稳定，零售企业竞争力突出，因此我国零售企业面向这些市场的国际化经营主要采取品牌收购和跨境电商的方式。
3.市场准入严格，基础设施薄弱
在核心竞争力不支持进入欧美发达国家的前提下，我国零售企业进入发展中国家同样面临障碍。一方面，发展中国家出于对零售市场主权的考虑，往往为零售业设定较高的准入门槛；另一方面，发展中国家薄弱的产业基础和物流设施，也会对零售企业在东道国构建本土供应链形成重重掣肘。在后发的京东全球购、速卖通等跨境电商快速拓展市场的同时，先发的实体零售业却在“走出去”过程中举步维艰，正是实体零售业“走出去”存在难以克服的现实障碍的体现。
4.业种业态单调，缺乏经营优势
目前我国“走出去”的零售业业态主要集中于超市、百货、专卖店和跨境电商，业种主要集中于综合零售和电器零售。其中，对企业品牌、经营能力和服务水平要求较高的百货业态全部采取收购目标国本土品牌的方式，对商品深度和售后服务要求较高的专卖店业态也采取了先收购后投资新建的路径，只有商品服务和售后服务要求都相对较低的超市业态直接采取了投资新建的方式，但业内先驱也付出了投资失败的代价。总体而言，“走出去”的零售业业种业态单调的根源在于我国零售业在品牌、供应链和服务方面缺乏国际竞争力，在国际化经营、本土化运作方面更是缺乏经验，由此导致市场适应性差和投资自信心不足。从另一个角度看，对供应链和服务要求最低的跨境电商近年来迅猛发展，其实也是我国实体零售业缺乏经营优势的另一种表现。
5.目标顾客趋同，市场适应力差
为规避“走出去”的市场风险，我国零售企业在东道国市场的目标顾客主要是海外华人，选址主要集中于华人聚居区周边，因而商品定位、经营方式、人员结构、文化理念等本土化程度相对较低，导致无法形成市场认同和品牌忠诚，进一步压缩了需求规模，加剧了经营风险，错失了深度挖掘东道国市场潜力的机遇。
总之，我国零售业在“走出去”的过程中还存在不少问题。我国零售业跨国直接投资还处在起步阶段，在海外的商业存在和国际影响力十分有限，与我国作为经济和贸易大国的地位不符。造成这一局面的背后原因十分复杂。从地理距离来看，中国内地零售企业比较集中的是中国香港、东南亚、日本等周边市场，既是基于地理相邻、文化相近的考虑，也是以国内作为配送基地构建供应链的结果。从市场潜力和行业特征来看，在英国、日本、中国香港等发达国家和地区，零售行业的结构相对成熟和稳定，但是竞争激烈，对于创新能力不足的中国企业来说，很难找到新的蓝海。此外，中国零售业的目标对象大多是海外华人，主要是在华人聚居区成立小型的零售店，经营业态单一，以单店经营为主，没有形成规模和品牌效应，导致市场容量进一步受限，更难以形成国际化经营网络。从文化差异来看，中国零售企业往往难以在国际化经营中处理好标准化和本土化的关系，导致企业市场适应性较差，中国商品的价格优势也未能转化为企业的竞争优势，从而影响企业的生存和发展（朱瑞庭，2015）。
四 “一带一路”沿线国家和地区零售市场
（一）“一带一路”的时代背景
2008年，美国次贷危机引发全球金融和经济危机，世界发生复杂深刻的变化，全球经济开始深度调整。此后，全球金融危机深层次影响持续显现，世界经济缓慢复苏、发展分化，国际投资贸易格局和多边投资贸易规则酝酿深刻调整，各国面临的发展形势依然严峻。从历史维度看，人类社会正处在一个大发展大变革大调整时代。世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展，和平发展的大势日益强劲，变革创新的步伐持续加快。从现实维度看，世界经济增长需要新动力，发展需要更加普惠平衡，贫富差距鸿沟有待弥合。地区热点持续动荡，恐怖主义蔓延肆虐。和平赤字、发展赤字、治理赤字是摆在全人类面前的严峻挑战。在这样的国际背景下，逆全球化的思潮开始出现，单边主义、贸易保护主义逐渐抬头，对全球自由贸易体系和开放型世界经济带来了极大的冲击。从国内环境来看，自2012年以来，中国经济发展进入新常态。在经济发展日益融入全球价值链、对外依存度高企的背景下，中国必须改变长期以来以“引进来”为主的思路、体制和相关政策，从而过渡到实施“引进来”与“走出去”相结合的阶段，推动中国经济转型升级、创新发展，避免落入中等收入陷阱。为此，需要通过推动更高水平的对外开放，构建开放型经济新体制，培育我国经济增长新动能，建立与我国经济和贸易大国地位相称的全球贸易、全球治理新格局。“一带一路”倡议正是在这样的时代背景下提出的。
“一带一路”倡议是2013年习近平主席访问哈萨克斯坦、印度尼西亚期间提出的构想。“一带”指的是“丝绸之路经济带”，“一路”是指“21世纪海上丝绸之路”。据初步估算，“一带一路”沿线总人口约为44亿人，经济总量约为21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。作为中国首倡、高层推动的倡议，“一带一路”秉承共商、共享、共建原则，和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢理念，旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，推动沿线各国实现经济政策协调，开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构，全方位推进务实合作，打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“一带一路”是促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路，是增进理解信任、加强全方位交流的和平友谊之路。
2015年3月，中国公布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称《愿景与行动》），从时代背景、共建原则、框架思路、合作重点、合作机制、中国各地方开放态势、中国积极行动、共创美好未来八个方面对“一带一路”做了全面的规划。根据《愿景与行动》的规划，“丝绸之路经济带重点畅通中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋。21世纪海上丝绸之路重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋”。根据“一带一路”走向，陆上依托国际大通道，以沿线中心城市为支撑，以重点经贸产业园区为合作平台，共同打造新亚欧大陆桥、中蒙俄、中国—中亚—西亚、中国—中南半岛等国际经济合作走廊；海上以重点港口为节点，共同建设通畅安全高效的运输大通道，推动中巴、孟中印缅两个经济走廊与推进“一带一路”建设关联紧密，要进一步推动合作，取得更大进展。
“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，另一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。倡议一经提出，就得到了世界范围的广泛响应。2015年7月10日，上海合作组织发表了《上海合作组织成员国元首乌法宣言》，支持中国关于建设丝绸之路经济带的倡议。2016年11月17日，联合国193个会员国协商一致通过决议，欢迎共建“一带一路”等经济合作倡议，呼吁国际社会为“一带一路”建设提供安全保障环境。2017年3月17日，联合国安理会一致通过第2344号决议，呼吁国际社会通过“一带一路”建设加强区域经济合作。
2017年5月14日至15日，第一届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。论坛全面总结了“一带一路”建设的积极进展，展现了重要早期收获成果，进一步凝聚了合作共识，巩固了良好的合作态势。论坛共商了下一阶段重要合作举措，进一步推动了各方加强发展战略对接，深化伙伴关系，实现联动发展和合作共赢。《“一带一路”国际合作高峰论坛成果清单》涵盖了政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通5大类，共76大项、270多项具体成果。第一届“一带一路”国际合作高峰论坛标志着“一带一路”建设取得重大阶段性成果，为深入推进“一带一路”建设注入了强劲的动力。
（二）“一带一路”的主要内容
《愿景与行动》指出，“一带一路”沿线各国资源禀赋各异，经济互补性较强，彼此合作潜力和空间很大。“一带一路”以“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”为主要内容，重点在以下方面加强合作。
政策沟通。《愿景与行动》指出，加强政策沟通是“一带一路”建设的重要保障。加强政府间合作，积极构建多层次政府间宏观政策沟通交流机制，深化利益融合，促进政治互信，达成合作新共识。沿线各国可以就经济发展战略和对策进行充分交流对接，共同制定推进区域合作的规划和措施，协商解决合作中的问题，共同为务实合作及大型项目实施提供政策支持。
设施联通。《愿景与行动》指出，基础设施互联互通是“一带一路”建设的优先领域。在尊重相关国家主权和安全关切的基础上，沿线国家宜加强基础设施建设规划、技术标准体系的对接，共同推进国际骨干通道建设，逐步形成连接亚洲各次区域以及亚欧非之间的基础设施网络。
贸易畅通。《愿景与行动》指出，投资贸易合作是“一带一路”建设的重点内容。宜着力研究解决投资贸易便利化问题，消除投资和贸易壁垒，构建区域内和各国良好的营商环境，积极同沿线国家和地区共同商建自由贸易区，激发释放合作潜力，做大做好合作“蛋糕”。拓宽贸易领域，优化贸易结构，挖掘贸易新增长点，促进贸易平衡。创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态。建立健全服务贸易促进体系，巩固和扩大传统贸易，大力发展现代服务贸易。把投资和贸易有机结合起来，以投资带动贸易发展。加快投资便利化进程，消除投资壁垒。加强双边投资保护协定、避免双重征税协定磋商，保护投资者的合法权益。优化产业链分工布局，推动上下游产业链和关联产业协同发展，鼓励建立研发、生产和营销体系，提升区域产业配套能力和增强综合竞争力。推动区域服务业加快发展。探索投资合作新模式，鼓励合作建设境外经贸合作区、跨境经济合作区等各类产业园区，促进产业集群发展。在投资贸易中突出生态文明理念，加强生态环境、生物多样性和应对气候变化合作，共建绿色丝绸之路。
资金融通。《愿景与行动》指出，资金融通是“一带一路”建设的重要支撑。深化金融合作，推进亚洲货币稳定体系、投融资体系和信用体系建设。扩大沿线国家双边本币互换、结算的范围和规模。推动亚洲债券市场的开放和发展。共同推进亚洲基础设施投资银行、金砖国家开发银行筹建，有关各方就建立上海合作组织融资机构开展磋商。加快丝路基金组建运营。深化中国—东盟银行联合体、上合组织银行联合体务实合作，以银团贷款、银行授信等方式开展多边金融合作。支持沿线国家政府和信用等级较高的企业以及金融机构在中国境内发行人民币债券。符合条件的中国境内金融机构和企业可以在境外发行人民币债券和外币债券，鼓励在沿线国家使用所筹资金。
民心相通。《愿景与行动》指出，民心相通是“一带一路”建设的社会根基。传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，广泛开展文化交流、学术往来、人才交流合作、媒体合作、青年和妇女交往、志愿者服务等，为深化双多边合作奠定坚实的民意基础。
（三）“一带一路”的合作机制
为了推动“一带一路”建设，中国政府积极构建双多边合作机制。根据《愿景与行动》，主要内容如下。
1.加强双边合作，开展多层次、多渠道沟通磋商，推动双边关系全面发展。推动签署合作备忘录或合作规划，建设一批双边合作示范。建立完善双边联合工作机制，研究推进“一带一路”建设的实施方案、行动路线图。充分发挥现有联委会、混委会、协委会、指导委员会、管理委员会等双边机制作用，协调推动合作项目实施。
2.强化多边合作机制作用，发挥上海合作组织（SCO）、中国—东盟“10+1”、亚太经合组织（APEC）、亚欧会议（ASEM）、亚洲合作对话（ACD）、亚信会议（CICA）、中阿合作论坛、中国—海合会战略对话、大湄公河次区域（GMS）经济合作、中亚区域经济合作（CAREC）等现有多边合作机制作用，相关国家加强沟通，让更多国家和地区参与“一带一路”建设。
3.发挥沿线各国区域、次区域相关国际论坛、展会以及博鳌亚洲论坛、中国—东盟博览会、中国—亚欧博览会、欧亚经济论坛、中国国际投资贸易洽谈会，以及中国—南亚博览会、中国—阿拉伯博览会、中国西部国际博览会、中国—俄罗斯博览会、前海合作论坛等平台的建设性作用。支持沿线国家地方、民间挖掘“一带一路”历史文化遗产，联合举办专项投资、贸易、文化交流活动，办好丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、丝绸之路国际电影节和图书展。倡议建立“一带一路”国际高峰论坛。
根据亚洲开发银行的预测，到2030年，亚洲地区每年大概需要基础设施投资1.7万亿美元，目前每年能满足大约8000亿美元，基础设施投资的缺口非常大。根据非洲发展银行的报告，未来非洲每年需要基础设施投资1300亿～1700亿美元，目前大约每年满足不到1/3。即使是欧洲范围内，基础设施投资的需求也十分旺盛。为了配合“一带一路”倡议的实施，中国政府统筹国内各种资源，强化金融政策支持。中方设立了丝路基金，提出了筹建亚洲基础设施投资银行（简称亚投行，AIIB）的倡议。2014年10月24日，21个首批意向创始成员在北京签约，共同决定成立亚洲基础设施投资银行。至2015年12月25日，17个意向创始成员已批准《亚洲基础设施投资银行协定》（以下简称《协定》）并提交批准书，从而达到《协定》规定的生效条件，亚洲基础设施投资银行正式成立。亚投行意向创始成员按大洲分，亚洲有34国，欧洲有18国，大洋洲有2国，南美洲有1国，非洲有2国，总计57国。截至2018年5月2日，亚投行有86个正式成员。作为由中国提出创建的区域性金融机构，亚洲基础设施投资银行主要业务是援助亚太地区国家的基础设施建设。在全面投入运营后，亚洲基础设施投资银行运用一系列支持方式为亚洲各国的基础设施项目提供融资支持，包括贷款、股权投资以及提供担保等，以振兴包括交通、能源、电信、农业和城市发展在内的各个行业。亚洲基础设施投资银行是继提出建立金砖国家开发银行、上合组织开发银行之后，中国参与构建国际金融体系的又一举措。亚洲基础设施投资银行不仅将为实现中国努力推动的互联互通产生极其重要的作用，从而促进作为经济增长动力引擎的基础设施的建设，还将提高全球资本的利用效率及其对区域发展的贡献水平。
2014年11月8日，在北京举行的“加强互联互通伙伴关系”东道主伙伴对话会上，习近平主席宣布，中国将出资400亿美元成立丝路基金，为“一带一路”沿线国家基础设施、资源开发、产业合作和金融合作等与互联互通有关的项目提供投融资支持。丝路基金是按照市场化、国际化、专业化原则设立的中长期开发投资基金，重点是在“一带一路”发展进程中寻找投资机会并提供相应的投融资服务。丝路基金与亚投行之间的不同在于，亚投行是政府间的亚洲区域多边开发机构，在其框架下，各成员都要出资，且以贷款业务为主。丝路基金主要针对有资金且想投资的主体，股权投资占更大比重。2017年5月14日，中国政府宣布，中国将向丝路基金新增资金1000亿元人民币。
（四）“一带一路”建设的阶段性成果
“一带一路”倡议源自中国，属于世界，是中国首创，但惠及世界，不是封闭的，而是开放包容的，不是中国独奏曲，而是世界大合唱。共建“一带一路”倡议提出以来，习近平主席的出访足迹遍布中亚、东南亚、南亚、中东欧等“一带一路”沿线地区，推动共建“一带一路”是访问的重要内容之一，也得到了相关国家和国际组织的积极回应，形成了包括凝聚合作共识、签署合作协议、推动重大项目建设、加强各领域交流合作等一系列丰硕成果。自“一带一路”倡议提出以来，我国与“一带一路”沿线国家贸易合作不断深化，与“一带一路”沿线国家的贸易增速以高于整体外贸增速的势头推动我国外贸加速回暖，成为我国外贸的新亮点，也成为国内发展和全方位改革开放的新动力（《“一带一路”贸易合作大数据报告》，2018）。根据国务院新闻办公室2018年8月27日举行的共建“一带一路”5年进展情况及展望新闻发布会发布的消息，“一带一路”倡议提出5年来，得到了全球积极响应和参与，经过5年的实践，“一带一路”建设从理念、愿景转化为现实行动，取得了重大进展，表现如下。
一是增进战略互信，凝聚国际共识。共建“一带一路”倡议和共商共建共享的核心理念已经写入联合国等重要国际机制成果文件，已有103个国家和国际组织同中国签署118份“一带一路”方面的合作协议。2017年首届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京成功举办，29个国家的元首和政府首脑出席，140多个国家和80多个国际组织的1600多名代表参会。论坛279项成果中，265项已经完成或转为常态工作，剩下的14项正在督办推进，落实率达95%。
二是促进合作共赢，实现共同发展。截至2018年6月，与沿线国家货物贸易额累计超过5万亿美元，年均增长1.1%，我国已经成为25个沿线国家最大的贸易伙伴。我国对沿线国家直接投资超过700亿美元，年均增长7.2%。中国企业在沿线国家建设境外经贸合作区共82个，累计投资为289亿美元，入区企业为3995家，上缴东道国税费累计20.1亿美元，为当地创造24.4万个就业岗位。在沿线国家新签对外承包工程合同额超过5000亿美元，年均增长19.2%。5年来，中国加快了与沿线国家建设自贸区的速度，已与13个沿线国家签署或升级了5个自贸协定，立足周边、覆盖“一带一路”、面向全球的高标准自由贸易网络正在加快形成。中国还与欧亚经济联盟签署经贸合作协定，与俄罗斯完成欧亚经济伙伴关系协定的联合研究。
三是狠抓合作项目，形成示范效应。推动一批基础设施和产能合作重大项目陆续落地。聚焦“六廊六路多国多港”主骨架，推动一批合作项目取得实质性进展。蒙内铁路竣工通车，亚吉铁路开通运营，中泰铁路、匈塞铁路、雅万高铁部分路段等开工建设，汉班托塔港二期竣工，巴基斯坦瓜达尔港恢复运营，已具备全作业能力。中老铁路和中巴经济走廊的交通基础设施建设等项目也在稳步向前推进。截至2018年8月26日，中欧班列累计开行数量突破1万列，到达欧洲15个国家43个城市，已达到“去三回二”，重箱率达85%。
四是完善服务体系，强化金融支撑。中国与17个国家核准《“一带一路”融资指导原则》，加快推进金融机构海外布局，已有11家中资银行设立71家一级机构。与非洲发展银行、泛美开发银行、欧洲复兴开发银行等多边开发银行开展联合融资合作。加强法律风险防控，启动建立“一带一路”国际商事争端解决机制和机构。
五是秉持开放包容的态度，密切文化交流。积极开展教育、科技、文化等领域合作，制定并印发了教育、科技、金融、能源、农业、检验检疫、标准联通等多个领域的专项合作规划。通过实施“丝绸之路”奖学金计划，在境外设立办学机构等，为沿线国家培育技术管理人才。2017年，来自沿线国家留学生有30多万人，赴沿线国家留学的人数为6万多人。预计到2020年，与沿线国家双向旅游人数将超过8500万人次，旅游消费约为1100亿美元。
观察过去近5年来的建设，“一带一路”倡议进一步打开了沿线国家，尤其是亚洲国家互利共赢合作的空间。根据《2018“一带一路”国家基础设施发展指数报告》，“一带一路”国际基础设施建设规模、增速继续扩大和提升，项目数量与合同金额显著增长，成为拉动总指数跃升的关键因素。随着“一带一路”相关各国对基础设施建设的关注度持续提升，各国基建市场潜力将得到进一步释放，“一带一路”沿线国家基础设施投资建设发展前景令人期待。其中，东南亚地区仍是“一带一路”基础设施合作的热点区域（中国对外承包工程商会，2018）。在东南亚，“一带一路”倡议与《东盟互联互通总体规划》的许多项目不仅重合，而且通过亚投行、金砖国家开发银行等金融机构提供资金支持。依靠中国基础设施建设领域世界一流的技术和经验，中国可以为东南亚国家提供质优价廉的商品和先进技术与成熟经验。在中亚、西亚，“一带一路”倡议为当地生产和生活基础设施建设提供了支撑，使原来阻碍各国经贸和文化交往的天堑变通途，方便了彼此间的交往，为中亚、西亚国际关系的重塑提供了基础支撑。中巴经济走廊建设不仅改变当地经济发展的基础设施，而且正在向阿富汗地区延伸。在东北亚，“一带一路”倡议提供的生产力外溢为当地经济发展，也为经济合作提供了支撑和保障（《博鳌亚洲论坛亚洲经济一体化进程2018年度报告》，2018）。
“一带一路”倡议遵循市场规律和国际通行规则，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和各类企业的主体作用，同时发挥好政府的作用。在“一带一路”倡议的推动下，沿线国家逐步抛弃以邻为壑的零和博弈规则，主动加入国际经济大循环，优势互补，合作共赢，推进国际经济关系现代化，为国际关系的重塑提供了动力。在这样的背景下，亚洲国家区域经济一体化呈现加速趋势。当前，从全亚洲的层面看，亚洲区域经济一体化是以“一带一路”“欧亚经济联盟”为基本框架的，中俄两国推动两大设想的动力十足，而且秉承开放的态度，推进两大倡议对接。在这个框架下，其他经济体也提出了类似的市场合作倡议。通过战略对接，亚洲区域经济一体化的雏形已经显现，在全球层面的跨大西洋贸易与投资伙伴协定（TTIP）和跨太平洋伙伴关系协定（TPP）面临存亡风险、逆全球化之风抬头的情况下，亚洲区域经济一体化呈现加速发展态势，自由贸易区、经济走廊等各种经济一体化形式不断涌现（《博鳌亚洲论坛亚洲竞争力2018年度报告》，2018）。2017年，中亚、西亚经济体不断加强与中国的一体化联系，而且中东欧国家也响应“一带一路”倡议，加强了与中国的经济联系及“一带一路”倡议与欧亚经济联盟的一体化建设实质性推进。在南亚，印度加强了与印度洋沿线经济体的一体化联系，推进“季风计划”，还把目光投向太平洋西岸地区，加强了与日本、泰国等国家的经济合作。中印自由贸易区建设也已经启动可行性研究。在这样的背景下，亚洲区域经济一体化呈现不断加速趋势。总之，“一带一路”倡议正在加速改变沿线国家，尤其是亚洲国家经济关系的基础，而且亚洲区域经济一体化不断向域外扩展，成为带动新时代全球化的强大力量。
（五）“一带一路”沿线主要国别零售市场
根据“一带一路”倡议，“丝绸之路经济带”是中国与中亚、西亚各国之间形成的一个经济合作区域，其东边牵着亚太经济圈，西边系着发达的欧洲经济圈，被认为是世界上最长、最具发展潜力的经济大走廊。该区域虽然蕴含丰富的矿产和能源资源，但是交通不够便利，自然环境较差，经济发展水平与两端的经济圈存在巨大落差，整个区域存在“两边高，中间低”的现象。“21世纪海上丝绸之路”则从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；或者过南海到南太平洋；或者到东北亚。参与区域涵盖东盟、南亚、西亚、东非、北非、欧洲，以及南太、东北亚等。“一带一路”所涵盖的区域面积较大，无论是经济、地理，还是人文，都是世界上最为丰富、差异最为巨大的国家和地区。在这样的背景下，沿线不同国家和地区零售市场的差异同样十分显著。下面我们选择“一带一路”沿线部分重要国家，对其国别情况及零售市场有关情况分析如下。
泰国是东南亚除了印度尼西亚之外的第二大经济体，在过去十年里，泰国是东盟地区最为活跃的零售市场，批发和零售业以平均7%～8%的速度保持高速增长，到2018年，零售市场规模预计达到968亿美元。2013年泰国互联网的普及率为14.6%，远低于新加坡的88.1%和马来西亚的61.1%，网络零售的潜力巨大，到2018年预计年均增长13%。泰国还是世界上主要的旅游目的地，与此有关的零售业也将长期分享红利。泰国本土零售业较为发达，业态较为丰富，但是竞争强度为中等，市场处于不断成长之中，远未达到饱和状态，对市场新进入者，包括网络零售商而言，仍然具有很强的吸引力。正大集团（CP All）、Central Group是泰国较大的本土零售商，居2017年全球零售商250强榜单第81位和第138位。
印度的零售业比较落后，除了在新德里、孟买等城市现代商业较为发达以外，整个国家以小型零售点为主，市场分散，购物非常不便，行业集中度低，没有一家零售商进入全球零售商250强榜单。2013～2015年，印度零售业复合年增长率达到8.8%，年销售额超过1万亿美元，主要零售企业有Future、Flip Kart、Shoppers Stop、Pantaloon、RPG、DS等。考虑到印度庞大的人口基数和经济潜力，印度的零售市场是全球有待开发的大市场。但是，印度的基础设施普遍落后，配送体系构建难度大，对外资零售业限制较多。从2017年开始，印度大幅修订零售业外商投资指引，当中所载规例均已生效，不但取消多项投资限制，也厘清了监管制度。整体而言，修订相关规例的目的是方便海外投资者在印度开展商业经营。这是该国成为全球主要制造业枢纽的先决条件，与“印度制造”策略一致。这些修订影响印度众多领域，尤其是初创企业、单一品牌零售商、电商及现有监管机构。对于初创企业，印度首次允许初创企业资金全部来自外国创业投资基金。相关投资必须向印度证券交易委员会（SEBI）登记，否则须受1996年《证券交易委员会（创业投资基金）规例》监管。对于单一品牌零售商，原本强制规定必须向本土供应商采购30%的货品，现获豁免，为期3年，但仅限于高科技领域。此举为苹果及电动车制造商特斯拉等企业带来利好。单一品牌零售商无须再开设传统实体零售店。不过，若这些零售商的外资持股比例超出50%，则仍须遵守本土采购规定。对于与电子商贸相关的规例，此前规定，网店向单一供应商或一家关联公司采购产品的上限为其销售量的25%。但在新规例下，25%可以是任何一个财政年度的销售额，而非销售量。新规定也厘清了印度现行监管机构的权限，例如，对银行、矿业、国防、广播、民航、电信或医药相关领域的投资，必须向联邦部门申请审批；与初创企业、食品店以及单一和多品牌运营商相关的零售投资项目则由印度产业政策及促进部负责审批。
哈萨克斯坦是中亚地区经济发展最快的国家，经济总量占中亚五国的2/3，政治稳定，自然资源丰富。该国不仅是通往欧亚经济联盟市场的大门，也是进入欧盟、中国、东南亚国家以及其他环太平洋国家市场的大门。2015年哈萨克斯坦零售总额为2880亿元人民币，是科尔尼发布的全球零售业发展指数榜单10强之一。得益于互联网覆盖率的提高，配套的法律法规、支付工具以及基础设施等，电子商务是目前增长最快的零售业态之一，网上购物金额占到全部零售金额的26%。近年来，哈萨克斯坦为发展经济，推出了包括“光明之路”在内的一系列建设计划，营商环境大为改善，包括税收便利度在内的很多指标在全世界名列前茅。
土耳其是“一带一路”沿线重要的支点国家。作为新兴的工业化国家，土耳其的零售业目前正在转型中，是快速发展并持续成长的产业之一。2015年土耳其零售市场规模达12525亿元人民币，年增9%，从业人员为380万人，零售商店达45万家。在土耳其，虽然传统的杂货店仍然非常普遍，但连锁超市、大型量贩店及购物中心等现代业态正在快速兴起，并逐渐改变当地人的消费习惯，伊斯坦布尔更被全球跨国巨头视为全球最有潜力的零售市场。BIM Birlesik Magazalar A.S. 是土耳其国内最大的零售商，居全球零售商250强榜单第147位，Hepsiburada是土耳其最大的在线零售商。
阿联酋盛产石油，属于高收入国家，在全球竞争力排行榜中位列第12，其税收便利度更是位列全球第一。阿联酋零售业发展势头良好，其零售业发展指数名列全球第七位。据科尔尼估测，2015年阿联酋零售业市场总额为690亿美元，年增长率为6%，人均销售额超过7100美元，为海湾地区最高水平，这也是全球零售商青睐阿联酋市场的主要原因。虽然阿联酋零售市场趋于饱和，但成熟的市场体系以及低风险优势仍对零售商充满吸引力，迪拜是世界著名的奢侈品消费市场，现有零售市场面积约为300万平方米，新建零售商铺仍在增加之中，竞争压力继续增加。Emke、Majid Al Futtaim Holding LLC是阿联酋较大的本土零售商，在全球零售商250强榜单中列第153位、第160位。
捷克位于欧洲大陆中东部，占据欧洲中心的战略位置，是欧洲经济走廊的天然枢纽，境内有发达的铁路、公路、内河航运以及航空运输，零售分销网络便捷，是“一带一路”沿线重要国家之一，在新亚欧大陆桥经济走廊里占据重要位置，在连通中欧贸易中发挥重要的作用。捷克于2006年被联合国列入发达国家，稳定的政局、较为健全的法律制度、较少的民族和宗教冲突、良好的社会秩序，增加了对外商投资的吸引力。捷克的全球竞争力排名靠前，腐败情况不严重，营商环境优良。
俄罗斯地跨欧亚大陆北部，是世界上面积最大的国家。近年来，受经济制裁的影响，俄罗斯石油出口收入大幅减少，经济大受影响，2015年零售总额暴跌10%，投资重挫8.4%，工业产量减少3.4%。俄罗斯自然资源总量居世界首位，工业、科技基础雄厚，但产业结构不均衡，加工业和机械制造业投入不足，发展缓慢。俄罗斯对外资优惠政策较多，但是法律法规政策多变，缺乏连续性，与外商投资相关的法律还不够完善，而且国内腐败问题严重。截至2015年底，俄罗斯有零售企业27.4万家，个体经营户163.2万人，零售集市2200个，市场摊位62.5万个。零售企业中微型企业占比达67%。近年来，超市、便利店等现代业态逐渐为广大消费者认可，销售份额稳步上升，特别是，俄罗斯消费者对网络购物的兴趣浓厚。PJSC Magnit、X5 Retail和Lenta是俄罗斯较大的零售商，在全球零售商250强榜单中列第61、71、212位。
需要指出的是，“一带一路”沿线国家和地区在政治、经济、法律、文化等宏观环境方面的差异巨大，经济发展受全球经济波动的影响较大，政策不太稳定，基础设施比较落后，互联互通水平较低，当地供应商的能力有限，销售网络的建设困难较大，这些都增加了投资和经营的风险。除了上面的市场准入以及贸易便利指标之外，全球竞争力排名、国家主权信用评级、总体风险水平、消费价格通胀指数等，也可以与零售分销网络风险指数一起对目标国与零售经营有关的风险等级做出辅助性评价。上述7个“一带一路”沿线重要国家的主要经济贸易指标列于表0-4。
表0-4 “一带一路”沿线重要国家主要经济贸易指标
表0-4 “一带一路”沿线重要国家主要经济贸易指标-续表
五 基于“一带一路”零售贸易网络的中国全球价值链发展
（一）零售业国际化与全球价值链的关系
当今的全球经济是以全球价值链为特点的。20世纪80年代以来，信息通信技术发展迅速，国际贸易成本快速下降，由发达国家跨国公司主导，在全球范围内掀起了一场全球价值链革命。在这一过程中，发展中国家通过对国际先进技术与管理经验的学习、模仿，逐步参与到了国际分工以及全球价值链中，促进了自身的技术进步与生产效率提升（邵朝对、苏丹妮，2017）。
一般意义上，全球价值链被“分割”为研发、设计、原材料与零部件生产及供应、成品组装、物流配送、市场营销、售后服务等环节。根据“微笑曲线”所揭示的全球价值链不同环节的“增加值”高低变化规律，成品组装环节实现的“增加值”最低。而“微笑曲线”较高的两端的环节，一边是研发、设计，另一边是市场营销、售后服务，中间的原材料与零部件生产及供应、物流配送也都属于服务贸易，这些环节属于服务贸易比较重要的、增值较多的内容（见图0-2）。可见，全球价值链的中高端基本上以服务贸易为主，服务贸易在整个全球价值链中的作用不可忽视。由于跨国公司甚至国家在全球价值链各个环节上寻找竞争优势从而在价值增值的时候，不脱离跨境商品和服务的供应及流动，因此对全球价值链的讨论往往和全球供应链联系在一起。
图0-2 全球价值链的“微笑曲线”
在过去的30多年时间里，跨国公司是全球化发展的发起者，全球价值链通常由跨国公司协调，其价值链中的增加值贸易形态在很大程度上为跨国公司的投资决定所左右，所以跨国公司是全球供应链的设计师。国际贸易过程中产生的收益更多地集中在跨国公司手里，跨国公司也是全球化最大的获益者。欧美、日本等发达国家的跨国公司，依靠其强大的渠道优势，通常是全球价值链“更下游”、增加值也相对更高的物流配送、市场营销、售后服务等“任务或活动”的提供者（周升起等，2014），同时也是获取价值增值主要部分的厂商。此外，从贸易统计的角度来看，接受直接投资较多的发达经济体，对全球价值链的参与程度往往较高，而且往往会通过贸易创造较多的国内增加值。
随着全球化进程的加快，跨境贸易往来愈加频繁，全球供应链的地位变化使全球供应链网络发生了巨大的变化。完善全球供应链成为发达国家的优先考虑。以西方国家大型跨国公司的全球化为基础，其全球供应链的增长不仅为企业自身，同时也为一个行业甚至一个国家带来巨大利益（Li & Fung，2016）。经济全球化是经贸发展融合的必然产物，而全球价值链则是经济全球化中各国对扮演不同国际分工角色的自然选择。
以美国为例，为继续领导世界，美国对其全球战略布局进行了大规模调整，于2012年推出了《全球供应链安全国家战略》。这一国家战略的基本目标：一是促进商品高效与安全运输；二是培养一个有弹性的供应链，即能够承受不断变化的威胁和危害，可以从中断中迅速恢复的全球供应链系统，稳定、安全、高效、有弹性的全球供应链系统。从这两大目标的设定可以看出，美国试图通过不断强化全球供应链系统风险识别与评估，加强运输基础设施建设与运输透明化技术研究，推进信息共享与智慧供应链发展，强化囯内标准与法律规范，推进全球供应链治理结构改造，特别是贸易便利化与区域经济合作，加强全球资源整合，确保美国的全球进出口贸易（丁俊发，2016）。自特朗普上任以来，美国的全球价值链战略有了新的特点，具体表现为：通过行政命令、税改方案，甚至行政威胁等方式，限制国外进口，号召、迫使美国企业回迁美国，使用本国原材料和劳动力，从价值链上游环节重塑价值链，从而形成“美国国内价值链”。特朗普的贸易保护政策所带来的全球价值链“回撤”，对“中国制造2025”的“围堵”，对知识产权的频繁调查，包括对中兴公司发布的“禁令”，以及对中国公司如蚂蚁金服、华为、支付宝等的美国并购的阻挠，都对中国构建全球价值链带来阻碍（唐宜红、张鹏杨，2017）。特朗普的贸易保护政策本质上是落实“美国优先”原则，一方面用高关税牵引制造业回流，实现进口替代；另一方面要求主要贸易伙伴进行贸易干预，进口更多美国产品，其目标包括技术遏制、改善贸易失衡、破坏产业链、阻止产业升级等，所有这些都是对自由贸易原则的违背。
根据发达国家的发展经验，一国要想实现在全球价值链中分工地位的提升，构建自身主导的价值链是避免陷入“嵌入式困境”、有效提升自身分工地位的重要途径。联合国贸易和发展会议（2013）认为，各国需要根据各自的具体情况和要素禀赋仔细权衡参与全球价值链的利弊，采取有选择性的促进全球价值链发展或由全球价值链主导的发展战略，并通过政策制定使全球价值链在发展服务方面发挥重要作用，这些政策方针包括：将全球价值链纳入产业发展政策（例如瞄准全球价值链的任务和活动）；通过创造一个有利于投资和贸易的环境和建立必要的基础设施促进全球价值链发展；培养当地公司的生产能力和当地劳动力队伍的技能。全球价值链为发展中国家提供了融入世界经济的新机会，使其在全球贸易中的参与程度提高并且实现出口多元化。但是，能够真正深度参与全球价值链的发展中国家的数量还较少，中国就是其中最好的例子。一个国家通过国际分工和国际贸易参与全球价值链来促进经济增长，不仅取决于自身，也取决于邻国，包括三个方面：作为某个行业少数的创新中心所带来的集聚效应；决定全球价值链结构变化的网络联通性；周边经济体结构完备，与别国互联互通良好，单位劳动成本低。缺乏这些优势的“坏邻居”会对地区内贸易，从而对经济增长产生不利影响，这种负面溢出效应对于内陆国家来说更加明显（杜大伟等，2017）。
《全球价值链发展报告（2017）》的研究表明，2000年统计的133个中低收入的发展中国家，有79个国家在2015年经济有所增长，人民生活水平也有所提高，而这79个国家正是在全球价值链中参与较多的国家。这在一定程度上证明，能不能融入全球价值链，对于发展中国家提升自身经济水平及人民生活水平，具有非常关键的作用（杜大伟等，2017）。中国进入全球价值链比较早，自改革开放以来，尤其是开放经济特区、各类工业园后，中国对外资的引进不只是把一套加工工序带入中国和增加就业机会，而且对整个生产的组织、人才的培养、组织观念和管理水平的提升等很多方面具有促进作用，这就是参与全球化、融入全球价值链的外溢效应（杜大伟等，2017）。进入21世纪以来，全球价值链推动了全球经贸治理结构的嬗变，深刻影响了中国等发展中国家的经济全球化战略，这对于中国推进更高水平的对外开放和构筑新型开放经济体系具有重要的启示。经济全球化发展到今天，一方面使制造业和零售业的时间上的差异性变得越来越模糊，另一方面使商品和服务贸易的结构关系发生实质改变。与此对应的是，20世纪80年代以来，世界上越来越多的增加值贸易来自服务业，其中分销增加值又占了出口服务增加值的1/3。但是，基于贸易增加值前向分解法的研究结论表明，中国服务贸易的整体及细分部门的国际竞争力不强，中国在服务贸易领域还只不过是服务贸易“大”国而不是“强”国，并且中国服务产业的增加值率远低于欧美发达国家，中国存在服务产业增值能力较弱、经济绩效偏低的问题。为了改善中国服务贸易竞争力整体不强且服务产业的经济效率、质量不高的现状，应逐步推动由以往劳动密集型的传统服务业向知识、技术密集型的生产性现代服务业转变，从“要素驱动”转向“创新驱动”，优化对外服务贸易结构，大力发展高技术含量和高附加值的高端服务业，实现服务产业从比较优势向竞争优势转变，使中国从服务贸易大国转变为服务贸易强国（程大中等，2017）。有关全球价值链的研究还表明，开发服务业的对外贸易和投资对于加深经济一体化是有力的促进，参加区域内深度贸易和投资协定有助于促进区域发展，如果涉及区域内多个国家，则这一策略会更加有效（杜大伟等，2017）。随着美国和一些欧盟成员国经济恶化，贸易逆差不断扩大，对中国而言，借助“一带一路”倡议带来的区域经济一体化、扩大亚洲内部市场对于促进全球价值链的进一步增长和为全球贸易增长提供新的动力至关重要，为此要与主要贸易国家和“一带一路”沿线国家进行磋商与合作，推动建立有利于完善供应链利益联结机制的全球经贸新规则（《博鳌亚洲论坛亚洲经济一体化进程2018年度报告》，2018）。
自20世纪80年代以来，跨国零售巨头开始大举开拓全球市场，对经济全球化的发展产生了深远的影响。其主要背景是：发达国家国内市场的饱和、竞争的加剧、人员国际流动的增加、基础设施的改善、垂直营销中零售商市场力量的增长。所有这些因素成为推动和拉动零售业国际化的主要力量。其结果就是，跨国零售巨头深度参与了全球价值链的构建和塑造。众所周知，服务以不同于商品的方式促进了全球价值链的产生，其价值的创造方式有时是与商品价值链不一样的。服务构成了价值链的重要连接环节，同时，服务也是在企业内部提供的或是企业之间交易中被采购的投入。服务业的价值创造有时不遵循线状价值链的模式，产品从上游向下游序贯移动，在每个阶段添加新的价值（蛇形价值链），以网状活动的形式（蜘蛛形价值链）来实现。在整个全球价值链的服务分节化生产过程中，有一个环节具有非常特殊的地位和意义，即处于价值链另一端的营销或分销服务。分销服务之所以十分重要，是因为其确保产品能被送达消费者。显然，分销服务代表的是全球价值链的最终阶段。由于跨国零售企业选择在全球范围内采购商品，其参与全球价值链显然以蜘蛛形价值链为主要特征，这些价值链不仅在商品和服务跨国界交易时是“全球性”的，在国外建立跨境分支机构时，这些价值链也是“全球性”的。从这个意义上说，跨国零售业不仅能促进全球价值链产生，还是连接全球生产和消费的关键环节。在这样的背景下，如果以商品和服务跨越国境次数的多少，把全球价值链分为简单的和复杂的全球价值链，那么，分销环节参与全球价值链的强度指数、长度指数都会超过其他环节（杜大伟等，2017）。换言之，在全球价值链扩张的过程中，分销环节作为全球价值链的最终阶段，对全球价值链的构建和塑造具有其他环节不能替代的影响和作用。这一点在沃尔玛、亚马逊、家乐福等跨国零售巨头的海外业务发展及其对全球化的影响中已经得到充分体现。
（二）“一带一路”零售贸易网络对中国全球价值链发展的影响
制定自己的全球供应链战略，在不断开放中构建和主导全球价值链，从而摆脱我国长期以来所处的全球价值链从属地位，是我国参与全球化进程亟待解决的问题。中国拥有全球最多的人口，是全球第二大经济体、第二大进口国和消费国。目前，中国已经进入消费规模持续扩大的新发展阶段，消费和进口具有巨大增长空间。未来五年，中国将进口超过10万亿美元的商品和服务，这为世界各国企业进入中国市场提供历史性机遇。2018年11月5～10日，中国首届国际进口博览会在上海举行，有172个国家、地区和国际组织参会，3600多家企业参展，超过40万名境内外采购商对接洽谈，共达成578亿美元意向成交额。中国国际进口博览会是迄今为止世界上第一个以进口为主题的国家级展会，是国际贸易发展史上的一大创举。这体现了中国支持多边贸易体制、推动发展自由贸易的立场，是中国推动建设开放型世界经济、支持经济全球化的实际行动。中国将把国际进口博览会打造成世界各国展示发展成就、开展国际贸易的开放型合作平台，也将其打造成一个推进“一带一路”建设、推动经济全球化的国际公共产品，同时其也是践行新的发展理念、推动新一轮高水平对外开放的一个标志性工程，不仅要年年办下去，而且要办出水平、办出成效、越办越好。随着对外开放广度和深度不断提高，我国企业参与全球价值链的广度和深度也将不断提高。到2030年，中国将成为一个进口大国，并且将构建起自身的全球价值链网络。在中国全球价值链的发展中，往全球价值链“微笑曲线”两端攀升是价值链升级的关键，而与此匹配的跨国投资是价值链延伸的途径，其中，高新技术以及流通领域跨国企业或将成为中国全球价值链发展的引领。
根据英国市场调查机构 IHS Markit 2017年2月发布的《全球采购调查趋势》，依靠一流的基础设施、技能熟练的劳动力以及工艺创新且蓬勃发展的工厂，长期以来，中国深深地嵌入“亚洲工厂”的庞大供应链之内，将来自世界各地的零部件与原材料顺畅地组装起来，并根据全球消费者变幻莫测的口味迅速做出调整。报告认为，现在全球供应链主要集中在中国，而且中国在全球供应链中的作用持续走强，已经跨越了低成本供应商的“传统角色”，中国在继续作为采购目的地的同时，已不再是廉价外包业务的对象国，而一跃成为全球供应链的中心（IHS Markit，2017）。尽管如此，和美国等国强大的全球供应链比较起来，中国的全球供应链在很多方面仍然是脆弱的。在这样的背景下，2017年《国务院办公厅关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》发布，提出要积极融入全球供应链网络，加强交通枢纽、物流通道、信息平台等基础设施建设，推进与“一带一路”沿线国家互联互通；推动国际产能和装备制造合作，推进边境经济合作区、跨境经济合作区、境外经贸合作区建设，鼓励企业深化对外投资合作，设立境外分销和服务网络、物流配送中心、海外仓等，建立本地化的供应链体系；要提高全球供应链安全水平，鼓励企业建立重要资源和产品全球供应链风险预警系统，利用两个市场两种资源，提高全球供应链风险管理水平；制订和实施国家供应链安全计划，建立全球供应链风险预警评价指标体系，完善全球供应链风险预警机制，提升全球供应链风险防控能力；要参与全球供应链规则制定。依托全球供应链体系，促进不同国家和地区包容共享发展，形成全球利益共同体和命运共同体；在人员流动、资格互认、标准互通、认可认证、知识产权等方面加强与主要贸易国家和“一带一路”沿线国家的磋商与合作，推动建立有利于完善供应链利益联结机制的全球经贸新规则。
在全球价值链中，传统的中国制造业的优势主要体现在中低端环节，在高端环节呈现明显的竞争劣势，中国制造业在全球价值链分工和贸易中的这种优势格局，反过来致使中国无法在研发设计与品牌营销等环节投入更多的资本，从而进一步制约了中国制造业整体国际竞争力的增强。根据商务部2017年5月发布的《关于中美经贸关系的研究报告》，中国货物贸易顺差的59%来自外资企业，61%来自加工贸易；中国从加工贸易中只赚取少量加工费，而美国从设计、零部件供应、营销等环节获益巨大。换言之，在全球价值链中，贸易顺差反映在中国，但利益顺差在美国。对中国服务业在全球价值链的国际分工地位的研究表明，中国服务业的国际分工地位较低，特别是，自2000年开始，中国批发和零售业的全球价值链地位指数出现大幅度下滑，这表明中国批发和零售业自参与全球价值链分工体系之后，面对国际批发和零售业巨头的竞争，市场份额一再被抢占，其出口服务包含的国外价值增长迅速，中国批发和零售业被迫处于全球价值链的下游（李惠娟、蔡伟宏，2016）。为此，要充分挖掘中国服务业的出口潜力，鼓励中国服务业参与全球价值链分工，努力扩大国际市场规模，提高间接附加值的比例，促进中国服务业国际分工地位升级。在这里，随着“一带一路”建设的深入推进，“一带一路”作为推动提高中国产业全球价值链地位的重要引擎，重要性日益凸显。
“一带一路”不仅是中国的全球供应链计划，也是沿线各国和地区的全球供应链计划。在“一带一路”背景下设计中国的全球供应链计划，可以以商流、物流、信息流、资金流、人文流“五流”紧密对接“五通”，通过价值链、供应链、产业链的创新与完善，发展沿线国家与地区不同的集群经济和特色经济，利用供应链的模式整合全球资源，实现共赢。从这个意义上说，“一带一路”的经济本质就是全球供应链（丁俊发，2016）。“一带一路”的顺利推进将有助于建设利益共享的全球价值链，优化全球资源配置，形成互利共赢的全球区域经济布局和合作网络（张茉楠，2015）。通过“一带一路”建设，我国可以构建以自身为核心枢纽的双向“嵌套型”全球价值链分工新体系，在实现国际分工地位跃升的同时，带动沿线各国的经济发展（黄先海、余骁，2017）。“一带一路”倡议所推动的全球价值链重构建立在以中国为首的发展中国家所具备的巨大发展潜力以及高于世界平均水平的增长速度之上，亚太地区特别是东亚是全球价值链重构的发力点。因而，“一带一路”对全球价值链的重构必然是一个从区域到全球的过程，中国将在其中发挥决定性作用（秦升，2017）。
中国拥有以传统产业链为基础的“一带一路”合作优势。发达国家主导的全球价值链的特点是产业链长、分工复杂但技术标准统一，已形成模块化生产体系。借助“一带一路”，中国可以首先选择价值链比较短（如服装纺织品、食品）、生产过程相对简单的产业进入沿线国家和地区，推动形成区域价值链（程大为，2018）。在区域经济整合不断加速的背景下，特别是在以“五通”为主要内容的“一带一路”背景下，中国参与和主导全球供应链的空间会越来越大。实证研究表明，中国与“一带一路”沿线国家在产业间和产业内的互补性均强于竞争性，且中国占据了价值链的高附加值环节，具备主导区域价值链的条件。“一带一路”推进价值链转换后，将产生实际贸易利得增加、产业高端化发展等积极影响（魏龙、王磊，2016），“一带一路”合作平台能够在帮助中国完成自身价值链优化的同时，推动“一带一路”区域性分工地位跃升（王恕立、吴楚豪，2018）。随着“一带一路”建设的不断深入，中国应加快落实国际产能合作的相关配套政策与措施，引导产业（区段）有序转移，形成合理产业分工体系，同时应将已有合作机制向各沿线国家倾斜，加快构建“一带一路”区域价值链，并以此整体嵌入全球价值链，同时作为双向“嵌套型”全球价值链分工新体系中的枢纽和核心，发挥好衔接“一带一路”区域价值链与全球价值链的作用（黄先海、余骁，2017），逐渐形成中国主导的区域性乃至全球性的生产网络和全球价值链体系，从而推动中国全球价值链发展。
“一带一路”沿线国家众多，发展水平、经济规模、文化习俗等差别很大，具有多样性。“一带一路”的最大特点在于，在平等的文化认同框架下，追求以“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”为主要内容的合作。“一带一路”所涵盖的国家既有发达国家，也有发展中国家；既有近邻，也有远邦，经济上与我国能够互利共赢，加上我国着力推动的互联互通建设，这一切都为我国包括零售业在内的企业“走出去”提供巨大的空间。中国应该在“一带一路”倡议的框架内，充分利用主导贸易自由化谈判的有利条件，抓住域内外国家互联互通网络建设的机会，在整体布局、相互协调的全球整体扩散战略和区域相对集中战略实施和运用中，兼顾当前和长远，制订适宜的、有弹性的海外市场投资和发展计划。在这一进程中，中国可以把“一带一路”沿线国家和地区作为零售业的海外目标市场，加大零售业对“一带一路”沿线国家和地区的投资力度，结合我国产业对外转移与“一带一路”建设，通过利用自身制造业的全球价值链“在位优势”，结合东道国的劳动力资源等比较优势，促进当地制造业积极融入全球价值链，进一步推动产业和产品向全球价值链中高端跃升，并建立由中国主导的“一带一路”区域价值链，实现由被动嵌入全球价值链到主动建立区域价值链的巨大转变（李建军、孙慧，2017）。在这一过程中，在“一带一路”沿线国家落地的中国零售企业将通过向中国国内采购、东道国本地采购、在沿线国家采购，以及全球采购，一方面发挥对沿线国家产业体系的反向溢出效应，带动沿线国家首先进入“一带一路”区域价值链，然后参与全球价值链体系；另一方面借助由中国主导构建的“一带一路”区域价值链，推动中国自身的全球价值链发展。我们把由此构建的贸易网络和价值链体系定义为“一带一路”零售贸易网络。
“一带一路”零售贸易网络的建立，可以首先依托中国在“一带一路”沿线国家和地区批发贸易上的优势。批发业是中国为数不多的具有国际竞争力的服务贸易领域，又是中国对外直接投资占据前三位的行业，批发业和零售业是价值链上前后序贯连接的服务产业，加上国际分工体系中中国制造业举足轻重的地位，在“一带一路”沿线国家和地区率先构建起基于中国批发业竞争优势的“一带一路”零售贸易网络，具有以下多方面的积极效应：一是与国内价值链衔接，带动国内不同区域、不同性质和不同规模的企业，尤其是中小企业通过加入国内价值链融入全球价值链；二是通过中国对外直接投资中制造业、批发业和零售业的联动发展，提升中国产业在“一带一路”沿线国家和地区的整体竞争优势，推动中国服务业的比较优势向竞争优势、价格竞争向质量竞争转变，从而从根本上发展中国的全球价值链；三是通过“一带一路”区域价值链，带动沿线不同国家、不同性质和不同规模的企业，尤其是中小企业通过加入区域价值链融入全球价值链，从而实现沿线国家的经济升级和贸易增长。
在这一进程中，对中国而言尤为重要的是，通过培育自己的大型跨国零售商，向外延伸中国的产业链，努力打造自己的国际营销渠道，用中国企业的全程自主分销渠道取代外商主导的低价采购，打造全球贸易与营销网络，以逐步摆脱对发达国家跨国零售集团的依赖，从而掌握全球资源的价格决定权和渠道分配权（唐铁球，2015），最终推动形成由“中国服务”和“中国制造”共同主导关键环节的全球价值链。换言之，为了打通中国全球价值链提升的“最后一公里”，通过率先构建“一带一路”零售贸易网络，进而推动全球性的中国零售贸易网络发展乃是稳妥可行的路径。中国零售业“走出去”和“一带一路”联动发展模型可以用图0-3表示。
图0-3 中国零售业“走出去”和“一带一路”联动发展模型
六 研究思路及研究方法
党的十九大报告指出，要“以‘一带一路’建设为重点，坚持引进来和走出去并重，遵循共商共建共享原则，加强创新能力开放合作，形成陆海内外联动、东西双向互济的开放格局。拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设……创新对外投资方式，促进国际产能合作，形成面向全球的贸易、投融资、生产、服务网络，加快培育国际经济合作和竞争新优势”。
（一）研究思路
本书将围绕中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型，研究中国零售业“走出去”对接“一带一路”的必要性和可行性，两者对接、联动发展的途径、模式、战略、策略以及保障，在这一基础上提出中国零售业“走出去”对接“一带一路”的政策建议。从研究视角来看，既围绕中国零售业“走出去”这一研究主线，又突破已有关于“一带一路”及零售业国际化研究的范畴，是两者的深化和融合；从研究内容来看，通过构建中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型，全面探讨两者联动发展的路径和对策，一方面为中国零售业“走出去”战略的实施提供依据，另一方面为拓展和深化“一带一路”的研究提供理论和实践支撑。
本书的研究目的是，在“一带一路”国家倡议的背景下，尝试通过建立和检验中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型，为实现企业和国家倡议的联动发展，提供一套相对完善的理论、途径和对策。其理论价值在于：（1）有助于丰富“一带一路”的学术研究成果；（2）有助于丰富中国零售业跨国经营的学术研究成果。实际应用价值有：（1）为“一带一路”在经济及贸易领域的实施提供制度设计、政策工具和决策参考；（2）为我国零售企业开展跨国经营提供理论依据和实践咨询。
本书将在“一带一路”背景下，以中国零售业“走出去”为新时期扩大和深化对外开放的牵引，讨论中国零售业“走出去”对接国家倡议的途径和对策问题。简言之，本书提供的是支撑中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论设计和行动方案。完成这一研究的技术路线如图0-4所示。
图0-4 技术路线
（二）研究方法
我国零售市场历经20多年的对外开放，已经发展成为世界上最具代表性的市场，越来越多的中国零售企业开始实施“走出去”战略，企业实践为项目研究提供了得天独厚的条件，真实案例可以作为研究对象，将企业实践中的问题上升为主要问题，通过科学研究，反过来指导企业的市场实践。本书以零售业国际化经营的理论为基础，运用国际商务管理、战略管理、国际贸易学、产业经济学等学科的理论和方法，采用规范研究和实证研究相结合、定性研究和定量研究相统一的方法，探究中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论、途径及对策。具体研究方法如下。
（1）在宏观和中观层面，运用规范研究的方法分析中国零售业“走出去”对接“一带一路”的背景、动因、过程及其特征，构建中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型。在这一基础上，结合专家访谈和问卷调查，选择40家以上有代表性的样本企业（以中国连锁百强为主，包括跨境B2C出口电商），对负责企业战略或国际业务的高层进行问卷调查，从融入途径、模式、战略、策略及保障方面检验理论模型的有效性。最后利用政策工具分析等手段，对我国零售业“走出去”对接“一带一路”提出政策建议。
（2）在微观层面，通过问卷调查、专家访谈、行业分析、案例研究和现场观察，重点分析中国零售业在“一带一路”背景下开展跨国经营的内外环境和战略实施情况。特别是在跨境B2C出口电商的研究中，选择有代表性的中国跨境电子商务企业，在案例分析的基础上，构建第三方平台的分析评价模型，通过企业问卷调查对模型进行检验和修正，为跨境B2C出口电商的跨国经营提供理论依据和实践咨询。
为了完成上述研究任务，本书的基本研究步骤如下。
（1）全面搜集、梳理相关文献，并跟踪国内外零售业国际化以及“一带一路”倡议实施的动态与进展，提出中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型。
（2）结合专家访谈和问卷调查，通过对中国零售业的代表性企业进行问卷调查，利用调查所得的第一手资料，对理论模型的有效性进行检验；以经典案例和代表性企业的国际化实践为引领，进一步检验理论模型的可靠性。
（3）以实证研究的结论为依据，涉及对外和对内两个方向，在对内方向上从宏观、中观和微观等不同层面为实施和保障我国零售业“走出去”对接“一带一路”提出政策建议。
1.问卷设计
本书采用的实证研究方法主要为问卷调查，以探讨“五通”发展/关联产业优势、对接意愿以及可行性三者之间的关系。目前针对“一带一路”背景下我国零售企业国际化的研究还没有成熟的量表。根据国内外学者（Dunn et al.，1994；Hinkin，1995）的研究，我们采取了以下步骤开发出适合“一带一路”零售企业选择目标市场的量表。（1）查找文献，初步设计测度题项。（2）与学术界专家、零售企业管理人员进行深入的交流、讨论，完善测度题项。（3）进行预调研，并进一步评定和修改初始问卷，形成最终问卷。
在调查问卷中，为方便被访者填写和统计处理，我们按照李克特5点评分方法对每个题项进行了设计，其含义是：1=完全反对；2=反对；3=中立；4=同意；5=完全同意。
2.问卷主要内容、样本选择及问卷的回收
问卷分为企业问卷和专家问卷。本书对最终问卷进行了正式调研，由课题组成员采取盯人的方式通过电子邮件向被访对象发放问卷，并督促其完成。整个问卷的发放和回收发生在2017年春节期间，前后历时3个月，最终回收情况如下。
（1）企业问卷
企业问卷分三部分，第一部分是被访企业对中国零售企业“走出去”的总体评价和判断，包括对中国零售业的海外影响力、中国零售企业“走出去”，以及“一带一路”背景下中国零售企业“走出去”的必要性和可行性的判断；第二部分是被访企业就“一带一路”对中国零售业“走出去”的影响进行评估，包括“一带一路”与中国零售企业“走出去”的关系、“五通”的作用，以及我国零售业关联产业优势对我国零售企业“走出去”的影响等；第三部分是被访企业的基本信息及其“走出去”的基本情况。
企业样本的选择以中国连锁经营协会2016年5月发布的“2015年中国连锁百强”为主，在具体的企业样本选择中，严格剔除了在中国经营的外资零售企业，在此基础上尽可能兼顾地域分布、业态、规模、企业性质、经营模式等，以确保调查样本的代表性；本问卷题项涉及企业战略决策问题，因此完成企业问卷的均为熟知企业战略、参与企业决策的高层管理人员；为保证所获取企业信息的完整性和可靠性，部分企业的问卷是由多位高层管理者分别填写完成的。
本次调研共向43家企业发放问卷，最终获得41家企业的数据，共回收58份问卷。样本情况见表0-5。
表0-5 企业样本情况
在41家企业中，按照企业分布区域来分，华东地区有21家，华北地区有10家，华中地区有5家，华南地区有3家，西南地区有1家，东北地区有1家；按企业所有制性质来分，有16家国有企业，17家民营企业，港澳台资企业有3家，合资企业有2家（含沪港合资），混合所有制企业有3家；按照在“2015年中国连锁百强”中的位次来分，前10强有6家，11～20强有7家，21～50强有7家，51～100强有12家，100强以外有9家。企业的业态几乎覆盖国家标准《零售业态分类》中的代表性业态；从经营模式来看，既有单一从事实体店经营或者在线零售经营的，但更多的企业把两者结合开展O2O混合经营。
从国际化经营的情况来看，目前尚未走出国门，且尚无“走出去”计划的企业为28家；尚未走出国门，但近3年内有“走出去”计划的企业为10家；已经走出国门的有3家。
从拟选择/已选择目标市场的情况来看，提及欧美发达经济体的有7家，提及港澳台的有10家，提及东南亚市场的有8家，提及东亚及澳大利亚、新西兰市场的有6家，提及中、南美市场的有1家，提及非洲市场的有1家。
（2）专家问卷
专家问卷的内容设计与企业问卷的第一、第二部分一致，以便于对企业问卷和专家问卷的调查结果进行比对，分析企业管理人员和专家对同一问题答项的异同。被访专家以中国流通三十人论坛专家为主，均为国内知名流通业以及国际商务研究专家。调查最终获得专家问卷45份。
本书对企业问卷和专家问卷获得的数据进行了均值检验，检验结果显示，企业界人士和学界专家对“一带一路”背景下我国零售业“走出去”的判断无显著差异，因此，本书将企业问卷和专家问卷进行了合并（对于某些题项，我们仍然会根据研究需要同时分析两个样本的差异），最终纳入本书的有效问卷为103份。