第二节 数字音乐产业发展状况

音乐是领先进入数字时代的创意产业，十年来全球的数字音乐产业规模一直持续增长。2011年，数字渠道在整个数字音乐产业的收入份额中占32%,2010年占29%,2009年占25%，而新模式在电影和图书行业中的份额分别只为1%和2%。尽管整个音乐产业的价值减少近1/3，但数字收入八年来累计涨幅超过1000%。2011年，全球数字音乐市场的价值估计为52亿美元左右，与2010年相比增长8%。美国数字音乐收入规模占全球数字音乐市场规模的39%，比重最大；其次是日本，占全球市场的19%；英国、法国、德国的数字音乐收入规模分别占全球总规模的16%、12%和9%；包含中国在内的其他国家和地区，数字音乐收入规模占全球市场的5%。

一、国外数字音乐产业发展现状

全球数字音乐市场的总额超过图书、报纸和电影在线收入的四倍。许多国家的数字音乐订阅用户都在持续增长，新的社交网络和推荐功能被添加到现有服务当中，新一代智能手机和应用程序使得很多数字音乐服务得以实现，唱片公司与服务提供商（Service Provider, SP）建立新的合作方式，众多的数字音乐消费者通过各种平台（甚至在家里的电视上）空前地享受他们喜爱的音乐。在一些音乐市场，超过一半的收入来自于数字音乐渠道，包括美国（52%）、韩国（53%），我国为71%（但99%都是盗版）。2011年，全球范围内付费下载达36亿次，单曲和专辑下载均计算在内，增长了17%。截至2011年，全球的合法音乐服务近500家，数字专辑销售的增长幅度也超过了数字单曲，在美国数字专辑销量占所有专辑销量的26.5%，英国是17.5%。纵观全球，音乐下载仍然是数字音乐收入的主要来源，iTunes自2003年成立以来数字音乐下载收入超过100亿美元。其业务范围扩大到全球50多个国家。数字音乐的发展，并不是单一业务的发展，无论是在线收听、下载铃声还是像广告等其他收入来源，它们都是发展程度和速度各异的多个业务模式的组合。近几年来，音乐行业与服务提供商（Service Provider, SP）的合作风靡全球。合作主要遵循两种模式：一是音乐服务提供商（Service Provider, SP）开发自有品牌的音乐服务，如TDC play，其购买音乐版权，提供音乐试听或下载等服务；二是与现有的音乐服务结合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付费用户可以通过Sonos的“家庭音乐系统”（Multi-Room Music System）在家中任何一个房间在线欣赏音乐，这项服务可以在欧洲七个国家使用。在瑞典和芬兰，Spotify与Telia合作，可以实现音乐消费者通过电视机欣赏音乐等。市场调研机构高德纳公司（Gartner）调查显示，2011年全球在线音乐销售额有望达到63亿美元，同比增长7%，其中Spotify和苹果等在线音乐服务提供商得到了长足的增长。Spotify、Lastfm.com和Pandora为代表的大量音乐订阅服务数量也在不断增加。这些服务通常由第三方提供，例如Facebook和移动运营商。至2011年，下载服务7digital在澳大利亚、马来西亚、新西兰和新加坡推出新店，业务范围已达37个国家。订阅服务Spotify、WiMP和Deezer也在快速跨国扩张，Spotify的业务范围达12个国家。2011年数字单曲下载的销售美国增长了10%、英国增长了8%、法国增长了23%。数字专辑销售美国增长19%、英国增长27%、法国增长23%, 2011年的全球音乐订阅用户数达1340万个，比2010年的820万个增长了65%。

在北美，美国是北美也是全球最大的数字音乐市场，数字音乐销售占唱片公司在美国收入的近50%。2010年数字单曲的销量增加了近1%，数字专辑增加了13%，占美国专辑总销量的26.5%。美国的手机铃声和彩铃业务呈下降的趋势，这一点与亚洲国家不同。音乐消费越来越多地使用Sirius XM卫星广播及Pandora等数字广播服务。Slacker和Pandora是北美两大著名的数字音乐服务商，Slacker的用户群从2010年4月以来增长了七倍，与七个最大的运营商中的四家建立了合作关系，其客户端被预制到数百万台设备上，通过运营商收取订阅费用并进行该服务的市场营销，现Slacker付费用户仍在持续增长，已在北美名列前茅。Pandaro现在的注册用户已达7500万个（2008年只有2000万个），其付费用户已达50万个。这两家服务商都针对年轻用户提供了低价的入门级数字音乐服务。Rhapsody与移动服务提供商Metro PCS的合作（主要形式为将Rhapsody捆绑到每月60美元的无限制流量的套餐中），使得Rhapsody的付费用户已突破100万大关。美国2011年创新服务的推出（如Spotify和Muve Music）、市场新参与者的加入、智能手机和平板电脑的增长，以及非法文件共享服务LimeWire的关闭，均有利于数字音乐市场的增长。而拉美的数字音乐收入2010年增长超过50%，阿根廷、墨西哥和巴西三国占拉美地区数字音乐收入的80%以上，其中墨西哥增加一倍多，巴西增长超过30%。

在欧洲，2010年其数字音乐收入超过许多人的预期，增幅近20%，在欧洲大部分市场都有近两位数的增长，这种增长不仅仅限于下载服务，也体现在订阅服务方面，如Spotify是挪威和瑞典最大的数字零售商，也是欧洲排名第二的数字服务商，仅次于iTunes。其服务已经进入11个国家，全球付费用户达250万个。Deezer在法国取得了巨大成功，活跃用户中有13%使用这项服务。其与Orange在2010年8月建立合作，目前在法国就已有2000万个注册用户和超过150万个的付费用户。在英国与Facebook进行战略合作，使艺人与音乐爱好者可以合法地共享音乐。至2012年2月底，Deezer已将业务扩展到非洲、澳洲及拉美的80个国家。沃达丰（Vodafone）是全球电信巨头，其移动领域在欧洲拥有最为庞大的数字音乐付费订阅用户（8个市场超过60万个用户），即使在盗版严重的西班牙，Vodafone提供的无限下载音乐服务也吸引了30多万个订阅用户，成为西班牙最大的数字音乐零售商。该公司目前开发的MP3捆绑项目，使用户可以使用订阅费换购歌曲（如10首歌5.8欧元），这种捆绑销售的方式在英国已经以10首歌为单位销售了10多万捆绑包。丹麦的TDC是第一个向其无线和宽带用户提供无限量免费下载的SP。截至2010年11月，TDC的客户已经下载了2.5亿首歌曲，相当于全国每人下载45次。在线试听每月平均增加52%，这种数字音乐帮助TDC减少了约50%的客户流失。在瑞典和芬兰，Telia向其签约的客户提供4个月的免费订阅，Telia曾在2009年的年度收益报务中称这种方式的合作是其显著成绩的主要因素之一。挪威的Telenor与两家挪威最大的音乐连锁店Aspiro、Platekompaniet一起合作推出了订阅服务WiMP，丹麦也可以使用这种服务。WiMP不提供广告支持的免费服务，只凭借免费试用期便成功将70%的试用用户转为了付费用户。这种合作方式的成功之处在于音乐服务的上乘品质，消费者只要尝试一次就会被音乐服务的内容吸引，对运营商来讲，他们可以在用户信任的环境中提供各种各样的音乐服务，使用户与其产生账务关系，从而推动付费音乐订阅市场的发展。现WiMP在挪威、瑞典、丹麦、葡萄牙的付费用户已超过35万个，并与挪威的ISP Canal Digital、斯堪的纳维亚的ISP Telenor、葡萄牙的Portugal Telecom进行合作，向电视订户提供在线试听服务。在爱尔兰，Eircom公司于2010年12月宣布启动音乐服务，MusicHub向Eircom用户提供不带广告的四百万首免费无限试听歌曲，用户还可以每首32分下载无DRM限制的曲目，并且即使他们离开该音乐服务时依然保留这些曲目，同时可以建立播放列表、通过社交网络功能推荐歌曲。在意大利，2010年FASTWEB公司与Dada合作完成了一个音乐服务项目，音乐消费者每月付6欧元就可以享受数百万首歌曲，还可以下载15首高品质的单曲和免费在线试听全部曲目。图1-3为全球各产业数字销售收入份额示意图。

由于充分意识到数字音乐的可观前景，音乐行业业界人士开始改善设备的兼容性、底层技术和宽带普及水平，像Rhapsody和Napster的订阅服务虽然存在多年，但只限于在某些设备上使用，但改善技术后，2010年在音乐订阅模式上取得了新突破，现在服务质量和消费者体验大幅提升。Deeer、Spotify、Slacker和We7现向消费者提供两个选择：免费的受广告支持的流媒体服务和优质的付费服务。2010年Spotify在两个层面的用户数都大幅增长，目前吸引了超过75万个付费用户。这种一个服务两个层面的模式被称为“免费增值模式”。Rara.com在法国、德国、英国等全球20多个国家提供在线试听服务，由Omnifone提供网络支持，面向热爱CD但想通过浏览器获取数字音乐的用户，欧洲的惠普电脑大多预装了Rara.com，通过Android、ios等平台提供。

在亚洲，日本音乐市场在2010年仍然不够乐观。与之相比，韩国的数字音乐收入增长强劲。韩国早在2004年11月SK电信就推出了包月数字音乐服务Mel-On项目，该服务使得SK电信成为数字音乐领域的领航人。近年韩国的法律环境有所改观，推动了2010年韩国音乐市场增长12%, Naver和Daum等门户网站数字音乐服务增强，其在网民中的占有率分别达22%和17%。2011年上半年韩国的音乐市场又增长了6%，其数字音乐市场已排名全球第11位（2007年排名第23位，2009年排名第14位），韩国用于本土音乐的投资占到市场销售额的80%, K-Pop销售中约70%来自于数字音乐渠道，从市场整体上看数字渠道占55%。详情见表1-1。

在澳大利亚，电信集团AAPT与EMI合作，为固网用户和宽带用户提供订阅服务，提供来自多个厂牌的歌曲。2010年前10个月，受下载模式的驱动，澳大利亚的数字音乐收入增加了32%，但是由于实体销售的下滑和数字盗版的增加，该国唱片业整体收入还是呈下降趋势。现推出了一系列新服务和新应用，包括AAPT的捆绑式订立服务，Guvera和Bandit.fm等。详情见表1-2。

2010年第三季度，美国13岁以上的网民中只有16.5%的人购买过数字音乐，英国16～54岁的网民中只有14%的人经常购买数字音乐，这说明数字音乐市场仍然有大量的上涨空间。音乐产业在某种程度上已经抓住了数字音乐这个机会，其销售远远超过其他创意行业，如电影、图书和期刊。自美国和欧洲出现第一家在线音乐商店的十年间，数字音乐单曲和专辑的下载都在持续增长，全球500家合法服务商提供超过1800万首的曲目。同时“云播放”也进入到音乐市场，为音乐用户提供了存储和管理的新方式。

二、中国数字音乐产业发展状况

我国的数字音乐已经有将近十年的发展历史，2004年左右进入产业化阶段，发展速度基本上与国际保持同步，同样也经历了世界数字音乐发展史上的几个重要阶段。首先是百度、搜狐这类搜索引擎的出现使网络盗版音乐如病毒一样快速发展，中国数字音乐开始其探索之路，人们可以随意在搜索引擎上任意下载歌曲。之后，随着美国帝盟公司在RIAA（美国唱片工业协会）诉讼其Rio MP3播放器案件的胜诉，使作为数字音乐载体的MP3数字音乐播放器开始大范围兴起，MP3播放器生产厂商的生意一时兴隆，数字音乐播放器的出现在当时也进一步推动了中国数字音乐的普及。随后，飞行网的P2P音乐软件酷乐（KURO）的出现，使一种新的模式P2P形式在中国的数字音乐市场兴起。业内人士都相继效仿飞行网运营模式，一时出现众多与酷乐（KURO）类似的P2P音乐软件，如Muper、酷狗等。与传统唱片业一样，由于数字音乐的版权保护一直缺乏治理，非法音乐下载大量存在，导致至今中国数字在线音乐都没有形成成熟的收费模式。

根据中华人民共和国文化部官方网站《2011中国网络音乐市场年度报告（摘要）》显示，2011年我国数字音乐总体市场规模已达27.8亿元（以网络音乐服务提供商、内容提供商总收入计），较2010年增长20.8%。获得文化行政部门审批、具有网络音乐业务经营资质的企业达到452家，比2010年增加了28.7%。2011年，在线音乐收入规模达到3.8亿元，比2010年增长了35%。在线音乐用户规模为3.8亿，较2010年增长了6.5%。中国无线音乐市场规模达到24亿元（内容服务提供商总收入计），比2010年增长18.8%。电信运营商无线音乐相关收入达到282亿元（包含功能费）。至2011年年底中国无线音乐用户数近7亿，在移动用户中渗透率为45.7%。图1-4为2007—2011年中国在线音乐市场规模发展状况示意图。

目前，中国的数字在线音乐仍处于探求发展模式的艰难过程中。美国的“iPod+iTunes”模式的成功是建立在苹果公司对数字音乐版权的有力控制及整个市场的正版消费习惯基础上的。而中国的在线音乐首先缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施；其次国内人似乎已经习惯于免费获取音乐，其消费意识有待提高；最后中国政府的执行力度和管制措施还不够。因此，如果无法解决这三个问题，中国在线音乐将很难获得健康发展的机会。中国唱片公司数字收入的百分比虽然达到71%，也就是音乐销售大部分来自于数字音乐，市场潜力巨大，然而多年来却一直受到高达99%的数字音乐盗版的困扰，中国互联网用户是美国的两倍，但人均数字音乐收入却只有美国的1%。中国总的音乐销售不如爱尔兰一个小国。

2011年7月，百度和三大唱片公司（环球、索尼BMG及华纳）签署One Stop China协议，并承诺会关闭深层链接的数字音乐侵权搜索服务，音乐用户可以通过受广告收入支持的合法服务“听”免费下载的音乐。One Stop China协议的破冰之举是中国最大音乐公司的专业经验及创作能力与中国最大互联网公司影响力的深度结合，是中国音乐产业发展史上的里程碑事件，它标志着中国合法在线音乐的进步与进展。

与在线音乐的困局相比，无线音乐业务自2003年在中国开展以来，就展现了其巨大的市场潜力，市场规模在很短的时间内快速扩大，电信运营商及各大门户网站也都参与其中。中国无线音乐，尤其是开启彩铃服务之后，成为世界上绝无仅有的繁荣的移动增值服务提供商市场，中国也成为世界上应用无线音乐最为广泛的国家。基于手机和移动通信网络的无线音乐顺应时代潮流，代表着一种全新的音乐消费形态，智能音乐手机不仅是人们24小时不离身的音乐终端播放器，而且成为音乐爱好者自主创造和传播音乐的全新方式，带给人一种独特的、便捷的音乐体验和享受。传统唱片公司也从无线音乐版权的分成中改善了生存状况。图1-5为2007—2011年中国无线音乐市场规模发展状况示意图。

中国众多的手机用户无数次的用小额支付彩铃，这让音乐的消费者从之前购买唱片的核心消费人群扩展到了到数以亿计的购买数字音乐彩铃或铃声的移动人群中，大大拓宽了音乐产品的销售面。多来来，电信运营商依靠其垄断地位已经成功地培养了音乐用户的付费习惯，这与盗版横行的在线市场形成了鲜明对比。无线音乐的网络具有封闭的特征，音乐下载由电信运营商统一控制收费，并且用户支付费用方式简单，没有经过授权的音乐产品不能在其平台上销售，因而无线音乐的发展受盗版的困扰较少，其数字音乐正版率达到了80%以上。无线音乐的成功运作使网络运营商、唱片公司、数字音乐服务商、终端设备制造商等看到了数字音乐领域里潜藏着的巨大商机，因此在我国虽然网络盗版音乐最先出现，但从产业的角度来讲是无线音乐的迅猛发展促进了在线音乐的成长，无线音乐真正推开了中国数字音乐产业的大门。

未来几年，无线音乐业务仍将是电信运营商的业务重点，并且仍具有很大的市场潜力。电信运营商发展的重点将放在移动增值业务领域，而无线音乐应用作为最为普及的网络应用之一，也将成为电信运营商的首要业务之一。在全业务竞争的情况下，电信运营商将发挥固网和移动网络的协同效应，为用户提供多种路径来获取无线音乐产品和服务，这一过程离不开CP、SP及终端厂商的参与。随着3G的普及及电信运营商政策的调整，在努力加强无线音乐产业链规范管理的背景下，无线音乐服务商开始转型，丰富其业务类型，拓展其营收来源。具体表现在两个方面：一是扩充以音乐为重点的业务服务内容，开拓其他增值业务；二是探索新的业务渠道，在电信运营商通道之外，尝试无线门户、移动终端软件等方式服务用户。

我国的数字音乐市场潜在用户群庞大，虽然中国数字音乐产业的市场条件仍不完善，数字音乐盗版泛滥，在线音乐销售额与美国等发达国家差距较大，但由于中国人口基数大、宽带的高速普及及与世界同步的移动通信基础设施的建设都使得中国的数字音乐产业的发展前景令人期待。

小结

在音乐的传播过程中，伴随着技术和媒介载体的进步，音乐传播的形态也不断地发生变化，从远古的劳动号子、原始氏族的击鼓或口弦演奏一直到现在的电台、电视台的音乐节目和网络音乐，其轨迹遵循着由自然传播到技术传播的音乐传播规律。如今的数字音乐凭借其领先的技术已在音乐传播活动中占有支配地位。

数字音乐产生于20世纪90年代中期，随着电脑的普及，到90年代晚期开始逐渐发展起来，并促进了其他衍生产业的发展。数字技术的进步导致了音乐的动力性发展，技术的不断革新也改变了人们接受音乐、欣赏音乐的观念。

数字音乐因编码的迥异其格式各有不同，有的音频文件可以支持多种编码，如AVI格式的文件。如果按压缩编码格式分，主要有两种：一种是无损压缩格式；另一种是有损压缩格式。如果按内容的分发网络分类可分为在线音乐和无线音乐。

数字音乐具有交互性、海量性、自由性及超越时空性等特点。

由于具体国情的缘故，数字音乐在中国的发展与其在国外的发展存在着一定的差异性。这主要体现在两个方面：

第一，数字音乐给中国的音乐产业带来的机会大于打击。中国传统的音乐产业因长期受盗版唱片的影响（传统唱片市场上盗版的占有率超95%，是世界盗版现象最严重的国家之一），市场成熟度一直欠缺，发行唱片无利可图，唱片公司的主要收入来源于广告与商业演出，因此当时的唱片公司类似于经纪公司。虽然数字音乐的到来，进一步挤压了中国唱片业的利润空间，传统唱片公司因受到威胁，对音乐门户网站、音乐搜索网站、P2P音乐共享软件等提供免费音乐服务的行为进行压制，而少数提供合法付费下载的音乐网站也由于唱片公司准入门槛太高而缺乏重要音乐资源。但也恰恰是数字音乐使中国传统唱片产业看到了希望，使他们意识到数字音乐带来的挑战与机遇、竞争与发展、碰撞与包含已经成为不可回避的现实。他们借助数字音乐来扩展自己的生存空间，并且在无线音乐领域上的成功尝试极大地增加了他们的信心。因此，数字音乐对于中国是一个良好的契机，中国传统音乐产业也借此大跨步迈进了数字音乐时代。

第二，中国的数字音乐产业发展现状为无线音乐带动着在线音乐。这与欧美的“传统线下渠道—互联网—无线”的过程刚好相反，欧美发达国家互联网上的数字音乐销售模式先于无线音乐出现并更早获得成功，如“iPod+iTunes”在线音乐销售模式，而中国的唱片公司在数字音乐领域的成功最早来自于无线领域。现在，中国的数字音乐产业依靠无线平台获得的利润已构成了产业赢利的主体。