价值营销的意义和内涵

价值营销意义

无数的咨询项目和实践项目得出了一条核心指导思想，即建立以客户需求为核心，市场竞争为导向的价值营销思想——价值营销。

企业经营的核心命题是盈利，因此在价值营销体系中，明确提出该思想体系必须建立在为客户创造价值的同时，实现自身价值的体现和盈利能力的提升。

价值营销是一套系统化的理论体系，对于企业有着重要的指导作用。具体说来，包括以下几点。

第一，关注经营重点，即如何将企业战略、策略和组织统一于市场需求。

第二，关注客户心声，即如何发现、满足客户的现实和潜在需求。

第三，关注客户满意，即如何选择目标客户，定位客户价值。

第四，关注策略制定，即如何制定营销策略应对市场竞争。

第五，关注内外协同，即如何建立面向市场的企业运营组织架构。

第六，关注渠道建设，即如何架构营销渠道体系。

第七，关注团队合作，即建立何种层次和结构的营销队伍。

价值营销要点

强调“客户的角度，竞争的视野”

工业品营销职能就是要通过一系列的策略来探索客户的真正价值所在。工业品营销中存在着“一点两线”（如图3-1所示），“一点”就是客户价值，“两线”分为主线和辅线，主线为利润，辅线为竞争。

其中，利润线为实线，竞争线为虚线。利润是实实在在的，没有利润就没有经营的意义了，但是竞争线指向的是竞争对手。在工业品营销过程中，千万不能把与竞争对手之间的竞争看成是你死我活的争斗，而是要看作有条件的竞争。在某些情况下，即使是竞争对手，可能也需要合作。准确地说，竞争线应该是竞合线。

强调“营销为龙头，系统化的对接”

建立以营销为龙头，面向市场和聚焦业务的企业业务和管理体系，在企业内部形成市场导向的文化，实现客户关系的不断精进，从单点对接向组织对接，最终实现系统对接，增强客户黏度和客户品牌认知度。

强调“战略为指导，策略化的演绎”

根据不同的战略定位，形成对应的策略体系。准确定位客户价值，通过策略（产品、渠道、服务、品牌等策略）的演绎，强化企业的核心竞争力和竞争优势，形成价值链营销、咨询营销、服务营销、技术营销和关系营销“五位一体”的营销策略体系。

强调“立体对接，多层次响应”

强调深入客户内部，加强客户深层次沟通，通过商务或技术等形成单点突破，建立客户关系发展阶梯模型，实现系统对接，不断深化关系，形成与客户的高层对接高层、中层对接中层、基层对接基层的对层次对接和相应关系。

强调“客户的精耕细作，市场的价值共赢”

强调有效嫁接渠道资源，整合中间商，长期共同协同做好区域市场，合作共赢，结合客户区域市场和客户需求的差异性，形成对应的市场深耕策略。

强调“专业团队，高效响应”

强调专业化的营销队伍，建立起专业协同的项目运作团队或客户服务团队，形成积极向上的团队文化，在公司内部建立起团队导向的文化氛围。

价值营销实现

价值营销主要依靠以下方面才能实现。

第一，强化洞察“天时”。充分了解产业发展规律和行业发展趋势，做到比客户更了解客户，对客户的需求特性以及“客户的客户”的需求特性进行深入的分析，厘清产业价值链上各个环节的价值诉求，通过有效整合公司的资源，来打造“一体化价值链”的工业品营销思维。

第二，强化熟悉“地利”。充分解读区域市场，合理区域规划，了解区域市场的客户结构、渠道结构以及终端网络情况，对区域市场的竞争格局有一个清晰的判断，从而有效地进行客户分类和配置资源，充分保证资源效率。

第三，强化建立“人和”。着力客户的精耕细作，根据客户特定情况制定客户开发策略和服务策略，充分了解客户的采购流程和组织各层级的需求特质，充分掌握客户常规信息（组织架构和决策结构信息）和变动信息（人员变动、业务变动），制定出“一客一策”的客户开发或服务策略。

第四，构建起合理的渠道结构。合理分配渠道功能，建立“功能互补，价值共享”的渠道利益和目标一体化的渠道结构。

第五，建立起“层次清晰，反应灵活，功能完善，协调有力”的营销组织结构。优化营销组织职能，形成“前中后、上中下”有机组合的营销组织，打通企业内部价值链，构建起研、产、销协同体系，快速响应客户需求和竞争需要。

第六，打造学习型营销组织。不断持续学习，比竞争对手更快学习，比客户更快学习，提供超乎客户预期的价值，同时建立一支无坚不摧的精英团队。