打造连接企业内外部的价值营销体系

打造内外部高度协同的价值链体系——VAIS体系

工业品企业面临更加规范的市场，更加严峻的市场竞争，更加精准复杂的客户需求。企业在经营过程中如何更有效地参与竞争，获得竞争对手难以模仿的能力；如何建立起更为深化的客户关系，获取高于产业平均水平的利润呢？

工业品营销经营观告诉我们，竞争的关键在于为客户创造价值，企业经营的目的在于通过创造价值获取利润。价值营销是建立和深化与客户关系的必经之路，价值营销对于工业品企业不是一句简单的口号，而是工业品企业进入客户企业价值链体系的制胜法宝。

价值营销不仅仅是一种营销理念，更准确地说，是由客户需求所衍生出的一套工业品企业经营管理思想。不可否认的是，不管你是否准备好，工业品营销已经进入深层次的价值营销时代。这种深层次的价值营销不再停留在产品、价格、渠道、客户关系、技术等中的某一个因素或某几个因素的简单叠加，而应该是一套完整的营销价值体系。

价值营销是由一套体系来支撑的，这套价值体系连接企业外部竞争与内部运营，内外协同互动实现以客户需求为起点，以提供差异化的产品或服务赢得市场竞争，并始终保持与客户、渠道成员在目标和价值导向上的一致，持续地为客户提供优质的产品和服务，满足客户的发展和变革的需求，协同企业内部的研、产、销等各环节以提高效率，更好地服务于市场，服务于客户。

基于此，本书以时间和空间两个维度，提出动态的“四化”价值营销体系，即“VAIS价值营销体系”，如图3-2所示。

差异化（Variation）：短期外部策略

以不同于对手的方式创造价值更好地满足客户的需求，从而实现竞争优势。差异化是获得制定更高价格的能力。由于项目和策略具有个性化和实效性，差异化主要表现为企业外部的短期策略选择。

协同化（Accordance）：短期内部支持

差异化的营销策略需要企业内部资源的支持与协同，高效的产销协同、研销协同以及销售与市场的协同，打造营销体系的系统能力提升。协同化是价值的放大器，强调企业内部的策略支持与协同，扩大与强化差异化策略所带来的竞争优势。

一体化（Integration）：中期内部体系

短期协同化促成内部企业各职能部门的员工形成共同的目标和导向，这是实现组织系统化提升的关键一步。逐步降低和弱化部门之间的隔阂，明确各个部门和单位在客户价值创造体系中的位置，建立起企业内部与外部之间联系的纽带。

持续化（Sustention）：长期客户价值

持续性是面对动态的竞争和竞争环境，通过关注客户的终身价值，快速响应和服务，跟随客户的发展和变革，动态响应和调整营销管理，持续性可以巩固营销差异化，打造企业的品牌，维护客户关系；通过持续化的价值导向，为内部各部门树立为客户提供什么价值的标杆，来增强企业内部的协同化。

VAIS价值营销体系以动态的视角，注重外部市场需求和竞争策略的演绎，通过外部机会的把握牵引内部组织的完善和体系的形成，通过内部体系的完善来反哺外部市场的竞争能力提升，是一个由外及内、由内向外的动态演变过程。在不断互动过程中，实现企业能力的不断提升。可以说，VAIS价值营销体系，既是战略的，也是策略的。

价值营销的前、中、后期的演进路径大体如下。

● 以市场机会为导向，通过差异化的营销策略，获得生存和发展必需的条件；

● 以目标管理为机制，通过外部策略建立内部目标，实现内部协同效应的形成；

● 以系统能力为方向，以内部协同机制的形成为契机，构建并强化组织系统能力；

● 以客户价值为目标，组织能力和外部策略的相互促进，实现持续的价值提供。

价值营销理念将企业资源有效地统一于客户需求，并在动态的发展过程中，实现自身组织的发展和壮大。

价值营销系统工程

VIAS价值营销体系与企业的市场导向相辅相成，由外及内，缘起客户需求，拉动组织内部资源有效配置，终止于满足客户价值的完整闭环，是以营销战略为起点，综合营销策略、营销模式、营销管理和营销组织管理为一体的新型工业品营销体系。价值营销是贯穿于企业战略、策略和执行三个层面的一项系统工程。

工业品营销战略

简而言之，战略就是定义组织以获取竞争优势。按照迈克尔·波特的说法，战略的第一个条件就是具有独特的价值取向，战略的核心就是企业为客户创造独特的价值，价值取向是关注企业的外部问题。第二个条件是特定的价值链，竞争优势源自于企业的活动，企业只有选择与众不同的活动才能创造竞争优势，价值链关注的是内部问题。

波特认为，价值取向回答了三个基本问题，即企业将为哪些客户服务，企业将满足哪些需求，企业将以什么样的价格才能为客户提供合适的价值，并为企业自身创造合适的利润。

工业品营销战略就是基于自身能力，在特定的产业背景下，做出取舍和决策，即向哪些客户提供什么样的价值，满足何种需求。

工业品营销策略

工业品营销策略传承工业品营销战略，将营销战略转化为具体的策略和措施，其主要包括以下几个方面。

市场调研策略：充分进行市场调研，从行业、区域和企业三个维度中了解客户特征；

市场细分策略：根据调研对市场需求和客户需求进行细分定位；

市场拓展策略：制定新客户的开发策略和老客户的渗透策略；

渠道管理策略：构建渠道建设策略，对客户进行有效覆盖；

市场推广策略：制定品牌推广策略，有节奏地向目标客户和目标市场进行推广；

客户服务策略：根据客户的不同需求制定对应的技术服务策略。

工业品销售模式

工业品销售模式包含直销模式和分销模式。工业品销售模式核心在于渠道模式，即实现客户价值的通路和方式，实现企业与客户功能上的有效衔接，逐步强化客户关系。

先来看直销模式。

直销模式是工业品销售模式中最重要的销售模式。在工业品市场中，80%以上的企业采取直销模式。直销模式从经济效益的角度来讲，主要针对的是重要客户，根据客户采购的连续性和非连续性，分为大客户销售和项目型销售。

针对交易的连续性的情况，交易双方需要在合作过程中尽可能降低不必要的成本，交易方式常常是在年初即确定企业产品在客户下一年度采购份额中的大致比例。这种方式主要适用于大客户销售。交易双方对缔结大客户销售意愿均较高，大客户销售方式满足纳什均衡，即这种方式对供需双方都是最优选择。大客户销售的重心在完善短板，强化服务，维系和强化客户关系，形成竞争壁垒。

针对交易不连续的情况，企业需要制定“一客一策”，针对具体客户和具体项目采取具体的措施，项目的内容和商务条款也需随机应变。项目型销售一般用于新购项目或客户关系建立初期，是客户降低风险的一种常见的理性选择。项目型销售的重心在于把握关键，突出特色，强调优势，深化互动。

再来看分销模式。

分销模式是通过建立分销渠道来更好地实现产品销售和客户服务。分销渠道是通过放大自身资源或整合社会资源来实现销售目标的途径。其中，放大自身资源，即通过营销团队自建渠道，设立办事处或分公司的形式，以便更好地开发新市场和维系老市场与老客户；整合社会资源，即通过经销商、分销商、代理商等渠道成员完成企业没有能力或难以完成的功能。比如，中间商往往承担品牌推广、信息收集、资金服务、物流配送和具体项目运作的工作，这在某些特殊市场是很奏效的。分销渠道根据企业的发展阶段，结合工业产品的特性和不同市场环境，针对不同的目标客户可形成不同的渠道模式。

无论是自建分支机构，还是整合社会中间商资源，分销模式都必须要实现企业、渠道成员和客户在功能分工上的一体化，并建立起保障分销体系有效运行的利益分配机制。

工业品营销管理

工业品营销管理是保障工业品企业与市场和客户之间的互动，其核心职能是为企业向客户提供持续的产品或服务提供支持。这种持续性是建立品牌和赢得客户信任的关键。工业品营销管理包含分析、规划、执行和管控的全过程管理。

在分析阶段，基于市场信息进行分析，需要了解行业、客户、企业自身、竞争对手以及客户下游的信息，形成明确的SWOT矩阵和客户需求说明。

规划包括产品线规划、区域规划和品牌规划。在规划阶段，工业品营销管理重点在于关注战略管理和市场管理，具体为产品定位管理、客户分布管理、渠道管理和品牌策划管理等。

执行包括销售渠道模式执行和直销执行。在执行阶段，工业品营销管理重点在于中间商的物流、资金、服务和信息等方面的管理、大客户管理以及项目管理。

管控包括目标、费用和人员的管控。在管控阶段，工业品营销的中心在于目标管理、薪酬绩效管理、费用管理、展会的管理等，目的在于保障投入的效益。

工业品营销组织

工业品营销组织是形成营销战略落地的结构性支撑体系。以市场为导向的价值营销体系必须在组织上有所体现。钱德勒在《战略与结构》一书中提出：“环境决定战略，组织适配战略。”营销组织就是要在充分理解营销战略和核心能力的基础上，进行优化和设计。

从组织和流程上强化核心竞争力，组织结构就必须要明确相关部门的核心定位以及功能要求。之后，根据企业发展的需要，结合“五流一体化”的原则（物流、商流、信息流、资金流、决策流），将各个部门或岗位进行流程化并重新定位。

营销组织的构成，受行业、区域、企业本身成长背景与经营模式等多种因素影响，在不同的企业表现形式各异。但万变不离其宗，我们可以主要从纵向结构与横向结构来对营销组织的构成进行清晰地认定。

先来看纵向结构。

按责权等级与职位等级从上到下，营销组织的纵向构成一般可分为：营销总监（或营销副总裁）→职能部门经理（如市场部经理、销售部经理）→大区经理（大片区或省级）→基层执行经理（办事处经理）→基层营销人员。

再来看横向结构。

营销组织的横向结构构成，按照与客户的接触远近与职能要求，从外部到内部可分为三个层面：前台人员（包括一线营销人员、营销经理、代理商，及一线服务工程师等）→中台人员（市场策划、业务销售部门、物流支持及服务管理等）→后台人员（财务、人事与行政及部分指挥人员）。我们把上述人员统称为营销体系人员。

营销组织架构没有最好，只有最适合。也就是说，只有建立起能够快速响应客户需求，以独特的内部价值链满足客户需求的营销组织，才是最适合的组织架构。营销组织的纵横结构，强调的是在决策、信息、商务、资金、服务等关键协同要素上实现功能的互补，建立起具有互补专业知识和技能的团队，协同运作，实现在组织系统效能上较竞争对手具有优势。这样，工业品企业在面对客户时，就能获得相对高的价格或相对低的成本。