我国工业品营销的发展历程

物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。老子精炼的语句一针见血地阐明了“凡世间之事必定有其内在的逻辑和规律”的道理。也就是说，事物的发展背后都有其内在逻辑和规律。工业品营销也不例外。只是我国的工业品营销并没有遵循发达国家的工业品发展的常规路径，而是按照我国特有的社会主义市场经济体系发展。

改革开放三十余年以来，随着生产关系和生产力的进一步解放，国民经济飞速发展。单纯从经济发展的角度来看，我国获得了GDP年均增长率10%以上的优异成绩，并顺利成长为全球第二大经济体。经济的快速发展给各行各业带来的无数商机，持续的固定资产投资、消费市场和出口市场的放大，给处于产业链后端的工业品企业提供了成长的沃土，使得从计划经济时代走出来的工业品企业搭着时代的顺风车，部分国企实现转制不断壮大，民企新锐脱颖而出，可谓“百花齐放，百家争鸣”。

常言道，时势造英雄。作为支撑国民经济发展的工业品企业，如何在这一快速变化的时代中通过“审时度势”实现顺势而为，参与日益激烈的市场竞争来获得成功呢？工业品企业的销售经理们又如何在“审时度势”的同时，通过“见机行事”实现捕捉商机，获得业绩提升和人生成功呢？

改革开放以来，我国的经济发展速度之快超乎了所有人的想象，短短几十年走过了老牌资本主义国家上百年的经济进程。然而，国内工业品的发展和研究却严重滞后于工业品实践的发展要求，对于工业品发展历程研究也较少。在本书中，笔者将根据自己二十多年来的工业品营销从业经验和数年咨询经验，对我国工业品的发展历程做出一个简要的总结。

自改革开放以来，我国的工业品营销在其发展过程中，受到各种复杂的因素和力量的影响，呈现出主流营销模式不断更替的特点。总结起来，我国的工业品营销大体经历了四个时代，具体如图1-2所示。

第一阶段：立足产品的公关时代（80—90年代）

在改革开放的最初10年，我国实现了从“产品经济”向“有计划商品经济”的转型。在深圳，我国开始了“经济特区”的尝试，并随着政治体制和经济体制的不断改革，逐步实现更大范围的开放。

很快，继深圳之后，长江三角洲、珠江三角洲、闽东南地区、环渤海地区及海南省，也先后开辟了经济开放区。在这一时期生产关系和生产力得到了莫大的释放，蕴含在中国经济体系中的潜能开始逐步获得释放，整个国家处在市场化改革的浪潮中。

工业品营销影响因素

在这一阶段，中国经济社会中对工业品营销影响较为重要的因素主要包括以下几个。

第一，人们消费欲望的潜力得到释放，不再满足于单一的生活方式，开始追求多样化。其中，非常典型的经济现象就是，当前流行的国产服装品牌大多建立于20世纪80年代。在这一时期，消费品的旺盛需求促使工业品开始加快生产速度，工业品企业在“牛鞭效应”和“衍生需求特性”的影响下开始不断丰富产品线。

第二，改革开放最初十年，工业品企业主要为国有企业。由于原有的管理体系不再适合新经济发展的要求，国有企业纷纷开始实行企业经营机制改革。其中，典型的例子包括邯钢的“模拟市场核算，成本否决制”，长春一汽的“经营目标分解制”，燕山石化厂的“物资管理改革”，以及宝钢的“集中一贯制”等。以上述企业为代表的一大批国有企业试图通过改善企业内部管理来适应市场变化的需要。

这一阶段的改革主要处于探索期。管理理论的不足，改革过程中常出现的反复，造成这一期间的企业内部改革，对于技术的进步没有产生多少实质上的促进作用。企业技术进步相对较为缓慢，出自同一行业的产品技术含量相差无几。

第三，法律、法规不健全。在这一时期，《专利法》、《商标法》等法律法规存在诸多漏洞和不健全之处。比如，1982年就颁布了《商标法》，直到1993年和2001年两次大范围修订后，《商标法》才得以形成相对健全的体系。

第四，法律意识不健全，商业操作不规范。工业品的交易金额较大，会占用大量的企业资金，企业常会通过各种手段来转移资金风险。这样就导致各种“三角债”泛滥，严重制约了我国工业品企业的发展。

第五，信息沟通主要通过邮件和书信的形式来实现，信息传播速度慢。

市场类型：机会导向型

在宏观政策支持、市场机会巨大、技术进步缓慢、法律法规不健全、商业操作不规范的大环境下，工业品企业的资金密集型和技术密集型的要求，为企业进入设置了门槛，从而导致同行业内竞争不充分。从诸多因素可以看出，这一时代的市场属于机会导向型。

核心营销模式：关系营销

在市场营销的知识和经验匮乏的年代，客户关系至上，搞定客户关键就是搞定业务。在这一时期，工业品销售世界的弄潮儿是各式公关经理，他们往往神出鬼没，待遇之高也是羡煞旁人，公关经理往往可以影响一家企业的命运。企业之间交流主要是在商务层面上达成一致，业务往往是很简单的，而且这一时期企业的采购决策往往集中在企业内部主要高层领导手中。屈人之兵，在于屈将，屈将之策，在于投其所好。公关的方式就是通过隐蔽的关系来打通销售这一关键商务环节，来获取更高的价格和更好的交易条件。而产品品质无差异不会给采购决策带来太多的风险。信息技术的不发达，导致了厂家与客户之间在产品技术性能和价格上存在着信息不对称的现象。诸多因素使得公关营销在这一时期内风靡一时。

经营特点：大规模生产，大规模销售

由于社会需求的快速放量，产品的同质化严重，产品的需求量大，供需关系表现为供小于求的总体格局。只有大规模生产，才能实现大规模销售，才能保证产品更高的利润空间。按库存生产模式是企业经营管理的核心，企业关注重点在于质量控制和生产流程控制。

第二阶段：立足企业的推销时代（90—00年代）

1992年，邓小平视察了深圳、珠海、上海等地，发表了“南巡讲话”。其后，中国正式提出实现“有计划商品经济”向“社会主义市场经济”转变的观点，生产力和生产关系进一步松绑。

菲利普·科特勒的《市场营销》等国外优秀的经营思想和管理思想被引进中国，开始影响和改变着站在市场最前沿的一批有识之士。经过第一阶段大浪淘沙存活下来从事经贸的私营企业，认识到产品品牌的重要性，开始逐步规范化产品和服务管理。另外，一批拥有专业知识的技术人员不甘寂寞，纷纷踏上创业之路。在这样一个“一招鲜吃遍天”的时代，依靠一个特殊的产品或者服务就能够很轻易地打开局面。

改制的国有企业、技术起家的私营企业和经贸起家的私营企业，这三股力量在影响着这一阶段的进程。

工业品营销的影响因素

在这一阶段，中国经济社会对工业品营销影的发展产生了重要的影响。其影响因素主要包括以下几个方面。

第一，工业品企业的规模不断扩大，业务量的增大对于采购的专业化要求越来越高，采购代理制开始出现。

第二，采购决策模式发生改变。在国有企业，公关营销带来的腐败问题“为千夫所指”，采购决策形式开始从决策者决策向“团队审核，决策者决策”的形式转变。在民营企业，企业主直接参与重大采购项目的运作。

第三，经济结构中民营企业占据的比例不断增大，私营企业注重实效的管理风格对采购提出了更高的要求，更加关注产品和服务的质量。截至2001年，从民营制造企业的平均产值规模来看，在一些具体行业，比如黑色冶炼及加工行业中，民营企业的数量占到了总量的73.65%，但总产值规模占行业总体的19.54%；在石油加工及炼焦行业中，民营企业的数量占到行业总体的62.51%，其总产值占总体的0.85%。而在纺织、服装、橡胶、非金属制品、金属制品等行业中，民营企业从数量和产值规模上都已经占据了主导地位。

第四，技术有了一定程度的进步。一些代表性企业，比如成立于1988年的华为，将企业的大量资源倾注于研发，在20世纪90年代就通过散件组装的方式研制了首款自主品牌的BH01（单位用户交换机）。获得通过后，还成立了专门的研发项目部门。又加上成功学习了IBM的研发管理经验，华为的研发实力获得了较快提升。

但是，从全国范围来看，由于专利技术保护的难度依然很大，加之产品研发有难度，成本投入和回收带有巨大的风险，所以这一时期技术的获取主要是通过抄袭或复制国外产品。一时间，“山寨”风格盛行，各行业内企业间技术差距仍然不大。

第五，法律、法规得到了进一步的修订和完善，但是在执行方面，仍然存在不到位之处。

第六，通信技术仍然落后，信息的不对称现象仍然严重。通信技术的落后导致企业难以获取行业和竞争对手的信息。由于社会分工的不同，工业品企业对于供应商产品的技术参数以及企业内部的相关信息，了解起来较为困难。

市场类型：品牌导向型

在这一阶段，4P营销理论（product、price、promotion和place，分别意思为产品、价格、促销和渠道）为大多数工业品营销人士所熟知，推销成为主动赢得市场的一种重要手段。尽管之前的公关营销有所收敛，但是该方式在销售经理在关键点的运作上依然有所作为。不过，随着时代的变化，销售经理的主流营销方式已经变为立足于企业，强调自身产品特色和服务能力，塑造产品品牌，满足客户产品功能需求和服务需求。

核心营销模式：服务营销

这一阶段国内工业品竞争依然不够激烈，诸多细分市场为企业提供了无数商机。民营企业和国有股份制企业，通过相对灵活的市场机制，通过快速的市场反应和不断学习外来技术，实现了产品的极大丰富。市场销售青睐“好点子”，即提炼一个卖点和总结一套销售方式，来获取客户的关注，实现信息的有效传递。所谓“好点子”，归根结底是强调产品的特色和服务，是立足于企业营销组织关键能力的一种推销模式。

经营特点：按单生产，品牌营销

随着供需关系的变化，大规模生产不再意味着大规模销售，而可能意味着大规模存货和大量资金占用，经营风险有所提高。企业根据销售市场的需求订单的要求按单生产，通过产品功能和服务强化产品的品牌影响力以实现成功销售。

第三阶段：立足行业的营销时代（00—10年代）

工业品进程的影响因素

进入21世纪以来，影响我国工业品进程的关键点主要包括以下几个方面。

第一，产业链已经相对完整。随着我国加入WTO，外资企业通过合资、独资等多种形式不断进入中国市场，加剧了国内企业的竞争压力。工业品行业形成了外资品牌和国内品牌旗帜鲜明的两大阵营。其中，外资品牌拥有极强的品牌优势和技术优势，国内品牌则有着明显的价格优势和地缘关系优势。

第二，《招投标法》自2000年1月1日开始实施，招投标等规定越来越规范，市场交易越来越正规化，产品的价格进一步市场化。

第三，自2000年起，我国全面进入计算机和网络技术时代，信息化水平越来越发达，MRP、ERP、CRM和DRP等管理软件渐渐进入企业管理中，加快了信息沟通和交流的速度。

第四，随着2002年高校全面扩招政策的实施，大量专业人才毕业后进入企业工作。这就使得企业对产品技术参数以及标准的掌握越来越透彻，产品的技术要求越来越严格，产品成本日趋透明化。

第五，研发周期、管理难度以及投入产出的风险等因素依然存在。又加之外资企业多在研发上进行大量投入，对于国内工业品企业而言，最有效的研发方式是贴近国情的应用型研发，即在“山寨”国外竞争对手技术的基础上，根据使用环境的不同进行有针对性的优化。由于技术基础相同，同一类别的产品的同质化现象依然普遍存在。

这一阶段的典型特点是：产品同质化、价格市场化、成本透明化、采购理性化。单纯依靠特色产品和简单的服务功能已经不能很好地满足客户的需求了。

另外，在这一阶段，在竞争对手和客户层面都发生了巨大的变化。

首先，从竞争对手方面来看，买方市场已经明确形成，客户在供应商选择上越发理性，其选择的空间也越来越大。尤其是加入WTO之后，我国的工业品营销区域已不仅仅局限于国内，随着全球化采购和全球化营销时代的到来，国外竞争对手凭借着品牌和技术的优势不断蚕食着国内工业品企业的市场份额。工业品企业主要以竞争对手为导向，着眼于企业与客户互动双赢，形成一种互求、互需关系，从而增强了客户黏性，减少客户流失的可能性。这样一来，企业不仅要适应客户需求，而且要主动创造需求，把客户与企业联系在一起，强化与客户业务的关联性，针对客户需求的反应速度，注重于客户关系的维护，从而在竞争中获取竞争优势。

其次，从客户方面来看，工业品企业的客户认识到，采购不仅仅是一项专业职能，同时还是企业创造利润实现销售的有效途径，也是保证企业经营效益和降低经营风险的重要一步。这样一来，客户方提出的采购条件及付款方式等商务条款就变得越发苛刻。

为了应对上述变化，无数工业品企业开始寻求外脑。这也造就了中国咨询业的出现和快速成长，因为工业品企业面临的问题不再是关系、产品功能和服务能力等单个或几个简单能力叠加就能解决的，而是需要企业营销系统能力全面的提升才能“搞定”的。企业认识到营销系统能力提升的必要性，并不断践行企业系统能力的提升。

这一时期的企业要获得市场竞争的地位，需要依靠动态营销组合策略，以客户需求为核心，以竞争为目的，依靠企业组织系统的能力来响应客户的需求和应对市场的竞争，提升研产销协同效率。这是一个系统营销能力制胜的时代！

市场类型：能力导向型

在这一阶段，工业品企业普遍重视企业系统能力的打造，工业品的组织营销特点逐步显现，充分调动组织的系统能力才能有效应对残酷的竞争。

核心营销模式：价值链营销

这一阶段的核心营销模式是价值链营销。工业品企业通过综合协同企业内部价值链的研、产、供、销各环节资源，及时响应客户的需求，满足客户有形化的需求，强化研发的应用型、生产的高效性和服务的专业性。

经营特点：按单设计，系统营销

在这一阶段，客户的定制化需求不断加深，根据客户的订单需求和实际的使用环境进行应用型研发的需求不断加强，按照客户的订单有针对性的设计成为产品进入客户采购体系的关键。同时，组织系统的能力保障了营销的成功实现，而成功的关键在于对客户需求的准确把握和较强的研发能力。这也对工业品企业的整体运营能力提出了更高的要求。工业品企业的整体效能是系统营销的保障。

第四阶段：立足产业的价值时代（10年代起）

自2008年经济危机以来，我国出现了消费疲软，进入了“不好卖”时代。价值3万多亿元的产品积压，中国经济面临着前所未有的挑战。这种挑战主要表现为以下几点。

第一，从出口方面来看，自2008年经济危机以来，世界经济出现疲软现象，发达国家对于进口需求的降低，直接导致我国的低附加值产品出口严重受阻。

第二，从投资方面来看，长期以来依靠投资拉动经济增长的方式，导致了通货膨胀、腐败以及贫富差距等现象越来越严重。

第三，从内需方面来看，经济虽然持续多年高速增长，但是人民群众的实际购买力却没有能够与经济的增速保持同步，内需难以在短时间内实现大幅提升。

面对欧债危机带来的影响，中国政府于2008年底提出了“4万亿救市计划”，并于2009年逐步实施。这4万亿救市资金的用途如下：

教育、卫生、文化、计划生育等社会事业方面，1500亿元左右；

铁路、公路、机场、水利等基础设计建设方面，1.5万亿元左右；

节能减排、生态工程方面，2100亿元左右；

调整结构和技术改造方面，3700亿元左右；

汶川大地震重点灾区的灾后恢复重建1万亿左右。

综上，不难看出，“4万亿救市计划”中的绝大部分资金（占96.25%）都用在了工业品相关行业的投资上。这一剂猛药作用于工业品领域，促成了许多重工企业的销售神话。然而，这一剂猛药并不能解决经济结构的根本问题。经济结构不合理，工业产能严重过剩，消费市场需求疲软等问题没有得到根本性的解决。不仅如此，由于刺激计划，还加重了工业产能的过剩。

“药劲”褪去，从2012年起，国内GDP开始回落，工业品企业面临更加艰难的境地，裁员和亏损成为这一阶段初期工业品企业发展的关键词。然而，少数的优秀企业，如华为、陕西同力重工、唐山开诚等，却通过深入客户价值链实现了逆势上扬。它们能够站在产业的角度，通过整合产业链为客户提供独特的价值，提供差异化的产品和服务，实现价值链的有效对接以获取竞争优势。在客户需求的内涵和外延的进一步延伸中，企业获得切入客户价值链的机会，同时也成就了自身的优异成绩。

自“十二五规划”明确提出“四化两型”（“四化”是指新型工业化、农业现代化、新型城镇化、信息化，“两型”是指资源节约型、环境友好型），经济结构调整拉开大幕，经济增长由外延扩张向内涵提升转变，资源利用由粗放型向节约集约型转变，企业在应对宏观经济结构调整中，要积极响应变革，提升企业运营效率。

市场类型：价值导向型

在这一阶段，市场类型受客户和竞争对手两个关键因素的影响，竞争对手日趋成熟，行业集中度日益提高，客户在选择上越发理性，对于经营、组织和个人层面的需求越来越深化。

工业品企业要赢得竞争就必须满足客户多方面的需求，实现进入客户的价值链，就必须要能够向客户提供超越竞争对手的竞争优势。竞争优势的立足点就是客户价值，为目标客户的生存和发展添砖加瓦。

核心营销模式：价值营销

在这一阶段，工业品企业营销要能够实现企业价值链和客户价值链的有效对接，通过“关系营销、服务营销、价值链营销、技术营销”四位一体来满足客户全方位多层次的需求，实现“商务开局，技术对接，体系跟进，全程服务”的营销体系，完成营销体系的差异化、一体化、持续化和协同化，从而实现基于客户价值的营销体系的打造。

客户的需求成为第一要素，竞争的视角也变得多样化，竞合关系成为面对竞争对手时的立场。基于客户需求进行资源整合成为这个时代的主题。它不仅要求要整合企业自身及相关的客户资源，在必要的时候还要有效整合竞争伙伴的资源。

经营特点：共同研发，咨询营销

在这一阶段，工业品营销的特点主要体现在，从企业经营战略和产业链的高度，深入挖掘客户需求的内涵和外延，充分展现客户需求的层次性、多样性、动态性、弹性和延伸性（这“五性”需求将在后续的章节中详细展开。）。

营销从关注产品和服务的层面上升到整合系统化解决方案的层面，即根据客户的真实需求，而不仅仅是客户提出的需求，来影响甚至是改变客户的采购策略，从而达到更好地为客户的发展提供支持的目标。同时，通过携手客户共同提出解决方案，实现客户关系的深化和价值链的咬合，达到客户与企业成为一个协同的一体化整体的高度。

综上所述，我国工业品营销围绕着客户需求的不断升级和变化，并沿着一个螺旋上升的体系在不断演变和发展，具体如表1-2所示。

工业品营销竞争升级的四种状态

伴随着竞争的变化，企业竞争不断升级，中国工业品企业的竞争经历着点状竞争、线状竞争、系统竞争和结构竞争四种不同的竞争状态的交替。

其中，点状竞争是指，立足产品，竞争集中在价值链的某个单点上，如产品、价格等因素。

线状竞争是指，立足企业内部职能，竞争集中在内部价值链的某个环节上，如营销、研发环节等。

系统竞争是指，立足内部价值链，竞争体现在企业内部价值链的协作活动中，如产研销协同、主辅职能协同等。

而结构竞争则是指，立足产业价值链，竞争体现在价值链中的内外部价值活动的整合上，协同研发、渠道价值链一体化等。